Der Dualismus der wertvollen Kommunikation.

Der Dualismus der wertvollen Kommunikation - Wertvolle Kommunikation ist erst dann wertvoll, wenn sie ihren ökonomischen und ideelen Auftrag gleichermassen erfüllt.

Dr. Jörg Tropp, 23. Juli 2003

Wertvolle Kommunikation heißt zweierlei:

Der ökonomisch definierte Wert meiner Kommunikation anhand von Kennzahlen wie cost- per-order, cost-per- view, cost-per-lead etc., die alle unter dem Dach der ROI- Kommunikation zusammengefasst werden können.
Diese Bedeutungsfacette des Begriffs „wertvolle Kommunikation“ entwickelt sich momentan zum shooting-star in der Diskussion über den Status quo der Unternehmenskommunikation und besonders über den der Markenkommunikation. Dies darf nicht weiter verwundern. In Zeiten

• knapper Budgets,
• Orientierungslosigkeit auf allen relevanten Ebenen der Gesellschaft, sei es politischer, volkswirtschaftlicher oder bildungspolitischer Natur,
• sowie in einer Zeit, in der die Halbwertszeit von Prognosen jeglicher Art dramatisch abgenommen hat und diese keine zuverlässige Planungsgrundlage mehr sein können,

erleben Kosten-/Erlös-Überlegungen ihre Renaissance. Waren sie doch zu Zeiten des Neuen Marktes unwichtig geworden, denn da regierten Erwartungen und Visionen das Geschehen. Nun kehrt die alte ökonomische Logik mit geballter Vehemenz zurück und erinnert uns an die einfachen Mechanismen, nach denen die Wirtschaft funktioniert. Das grundlegende wertschaffende Prinzip dabei lautet: Entweder man gibt die selbe Höhe an Geld wie bisher aus und bekommt dafür aber mehr als vorher, oder man gibt weniger Geld aus als bisher und bekommt aber genauso viel bisher.
Wertvolle Kommunikation heißt dann in diesem Sinne: Optimierung der Wirkung der Kommunikation, konkret: größere kommunikative Effektivität und gleichzeitige höhere Effizienz meines Kommunikationsbudgets.
Das ist die Perspektive des Unternehmens.

Wertvolle Kommunikation heißt aber, auch Kommunikation in ihrem ideelen Wert im Sinne von Relevanz und Akzeptanz für den Rezipienten zu begreifen. Wertvolle Kommunikation also aus der Perspektive des Rezipienten und Konsumenten zu verstehen. Welche Werte des Kommunikators verbergen sich hinter seinen Kommunikationsangeboten? Wie kommt ein Kommunikator dazu, dem Rezipienten seine Kommunikationsangebote einfach aufzudrängen, Stichwort: Spam-mails? Zu welcher kulturellen und gesellschaftlichen Verantwortung bekennt sich ein Unternehmen in welcher Höhe? Kurzum: An welchen Werten richtet das Unternehmen seine Kommunikation aus? Diese Fragen zielen auf einen Wertbegriff, der sozialer Natur ist und der sich vor allem in der Kultur des Unternehmens entlädt und zum Ausdruck kommt. Wertvolle Kommunikation heißt unter dieser Perspektivierung: Kommunikation von gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme und Offenbarung und Darlegung des Wertekanons, an dem das Unternehmen seine kommunikativen Handlungen orientiert. Dies gilt besonders für die nach innen gerichtete Kommunikation des Unternehmens, zu aller erst für die mit seinen Mitarbeitern aber auch für die mit seinen Lieferanten und sonstigen Anspruchsgruppen, die nicht zum Absatzmarkt gehören.

Beide Perspektiven zusammen machen das aus, was wertvolle Kommunikation heißt. Die Synthese aus einem profitablen Management der Marketingkommunikation auf der einen Seite und die Ausrichtung des Kommunikationsverhaltens an gesellschaftlichen Grundwerten auf der anderen Seite. Das ist der Boden, auf dem Kommunikation ihren Wert entfalten kann.