Markenwerte juristisch sichern - Einsatz neuer Markenformen.

Der rechtliche Schutz traditioneller und besonders auch neuer Markenformen ist ein wichtiger Grundstein für eine wertvolle Markenkommunikation.

Marcus Hartmann, Rechtsanwalt, Taylor Wessing / Frankfurt am Main, 25. August 2003

Eine Marke ist als zentraler Gegenstand unternehmerischer Kommunikation nur dann wertvoll, wenn die Marke als solche auch rechtlich geschützt ist. Nur an einer geschützten Marke erwirbt der Inhaber ein Ausschließlichkeitsrecht, aufgrund dem er Dritten die Benutzung identischer oder ähnlicher Marken verbieten kann. Das Markenrecht gewährleistet somit dauerhaft die Alleinstellung und Individualität einer Marke und feit sie gegen Kopien und Verwässerungen durch Dritte. Der rechtliche Schutz einer Marke ist also eine unerlässliche Grundvoraussetzung, dass eine Marke ihre vielfältigen kommunikativen Funktionen erfüllen kann.

Das System des deutschen Markenrechts lässt zwei grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten des Entstehens eines Markenrechts zu: zum einen durch Benutzung der Marke im Verkehr, zum anderen durch Eintragung in das Register. Bei der Entstehung des Markenschutzes durch Benutzung ist allerdings Voraussetzung, dass das Zeichen beim Publikum als Marke Verkehrsgeltung erworben hat. Dies setzt einen nicht unerheblichen Bekanntheitsgrad der Marke voraus. Der Bekanntheitsgrad muss von dem vermeintlichen Markeninhaber im Prozess dargelegt und bewiesen werden. In nur wenigen Fällen gelingt dies. Aufgrund dieser Unwägbarkeiten der Benutzungsmarke steht in der Praxis die eingetragene Marke im Vordergrund, wenngleich es bedauerlicherweise immer wieder passiert, dass Unternehmen schlicht vergessen oder es aus diffusen Gründen nicht für notwendig erachten, ihre Marken durch Eintragung im Markenregister rechtlich schützen zu lassen.

Mit der Erkenntnis, dass der rechtliche Schutz einer Marke mittels Eintragung eine Grundvoraussetzung für eine dauerhafte und erfolgreiche Markenkommunikation darstellt, ist es aber nicht getan. Besondere Aufmerksamkeit verdient darüber hinaus die Frage, was überhaupt alles als Marke geschützt werden kann, m.a.W. was markenfähig ist.

Neben den klassischen Markenformen wie Wörtern ("Nivea", "Audi" etc.) und Personennamen ("Giorgio Armani"), Abbildungen (Logos wie die "Shell"-Muschel), Buchstaben ("BP") und Zahlen ("4711"), gehören hierzu auch die sog. neuen Markenformen, nämlich Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben oder Farbzusammenstellungen, soweit sie geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Mit letzterem wird die Herkunftsfunktion als Hauptfunktion der Marke (in juristischer Sicht) angesprochen.

Zumindest abstrakt besteht somit die Möglichkeit, für einen umfassenden markenrechtlichen Schutz all jener Zeichen zu sorgen, die nach Einschätzung eines Unternehmens einen kommunikativen Wert besitzen und anhand derer man sich vom Wettbewerb absetzen möchte. "Absetzen" bedeutet hier nicht nur "Sich-Unterscheiden", sondern auch Schaffung konkreter Wettbewerbsvorteile, die in der Regel mit geschütztem geistigem Eigentum verbunden sind. Etwa kann ein bestimmtes Klangbild (z.B. ein "Jingle", dass in der Fernseh- und Hörfunkwerbung häufig verwendet wird) als eingetragene Hörmarke, eine bestimmte Farbe oder Farbzusammenstellung ("Hausfarbe") als Farbmarke oder eine bestimmte außergewöhnliche Form einer Ware (z.B. eines Kugelschreibers) als Formmarke durch Eintragung in das Markenregister geschützt werden. Als weitere neue Markenformen kommen auch so exotisch anmutende Markenformen wie Geruchsmarken, Tastmarken (z.B. bestimmte Oberflächen), Geschmacksmarken sowie Bewegungsmarken (z.B. ein Bewegungsablauf, etwa als Folge von bewegten Bildern oder dreidimensionalen Hologrammen), in Betracht. So wurde z.B. beim europäischen Markenamt (HABM) erfolgreich die Geruchsmarke "smell of fresh cut grass" für die Ware "Tennisbälle" eingetragen (später vom Europäischen Gerichtshof aber wieder aufgehoben).

Die neuen Markenformen haben gleichwohl in der Praxis noch mit einigen Schwierigkeiten auf dem Weg in die Markenregister zu kämpfen. Eine Hürde ist die graphische Darstellbarkeit der Marke. Denn schließlich muss die Marke ja in das Register eingetragen und unzweideutig wiedergegeben werden. Die graphische Darstellung muss es ermöglichen, dass Zeichen insbesondere mit Hilfe von Figuren, Linien oder Schriftzeichen sichtbar so wiederzugeben, dass es genau identifiziert werden kann. Für die herkömmlichen Markenformen ist die graphische Darstellbarkeit naturgemäß kein Problem. Auch dreidimensionale Marken sind ohne weiteres graphisch darstellbar, nämlich durch zweidimensionale graphische Wiedergaben. Selbst die abstrakte (Einzel-) Farbmarke bereitet nur noch wenig Probleme. Diese lässt sich zum einen unmittelbar durch ein Farbmuster oder mittelbar durch Beschreibung unter Bezugnahme auf ein Farbklassifikationssystem darstellen. Größere praktische Probleme verursacht dagegen die Hörmarke. Ein bestimmtes Klangbild kann zwar in üblicher Notenform in für Dritte hinreichender Eindeutigkeit dargestellt werden. Anders dagegen wohl Hörzeichen, die, wie bestimmte Geräuschkulissen (Tiergebrüll, Motorgeräusche), eine Darstellung in Notenschrift nicht zulassen. Ob hier ein Sonogramm Abhilfe schafft, ist ungewiss, da sich das Klangbild nur mit speziellen technischen Hilfsmitteln nachvollziehbar erkennen lässt. Überdies: Wie soll man als Anmelder einen Geruch graphisch darstellen, der visuell gar nicht wahrnehmbar ist ? Hinterlegte chemische Formeln wird kaum jemand verstehen. Eine bloße Beschreibung lässt den Gegenstand einer Geruchsmarke nicht klar, eindeutig und objektiv erkennen. Der Hinterlegung einer Geruchsprobe wird die erforderliche Stabilität und Dauerhaftigkeit fehlen. Eine Lösung hierfür ist noch nicht gefunden.

Abgesehen von diesen formalen Fragen müssen die neuen Markenformen - wie die herkömmlichen Markenformen - selbstverständlich die absoluten Schutzvoraussetzungen des Markengesetzes erfüllen, insbesondere die konkrete Eignung, vom Verkehr als Herkunftsunterscheidungsmittel für die angemeldeten Waren oder Dienstleistungen gegenüber solchen anderer Unternehmen aufgefasst zu werden und damit die betriebliche Zuordnung dieser Waren oder Dienstleistungen zu ermöglichen (sog. Unterscheidungskraft). Dreidimensionalen Marken (z.B. eine Kugelschreibergestaltung) wird dies gelingen, wenn die Marke aus dem verkehrsüblichen Rahmen der Gestaltungsvielfalt auf dem jeweiligen Warengebiet fällt und sich nicht in funktionellen und gebräuchlichen Gestaltungsmerkmalen erschöpft. Ähnliches gilt für Warenverpackungen: Im Einzelfall ist stets zu prüfen, ob die Verpackung nicht mehr lediglich – wie eigentlich funktionsbedingt üblich – als Hinweis auf die verpackte Ware, sondern als betriebliches Unterscheidungsmittel verstanden werden kann. Für Farbmarken gilt: die erforderliche Unterscheidungskraft ist zu bejahen, es sei denn, der Farbe kann ein im Vordergrund stehender Begriffsgehalt zugeordnet werden ("Signalrot" für Feuerlöscher) oder es handelt sich für die betreffenden Waren oder Dienstleistungen durch eine Verkehrsgewöhnung üblich gewordenes Dekor. In der Praxis kommt es also stets auf den Einzelfall an.

Für Unternehmen mit innovativen Produkt- und Werbeideen bergen die neuen Markenformen jedenfalls ein interessantes zusätzliches Schutzpotential. Durch entsprechende Markeneintragungen wird der Grundstein für eine erfolgreiche Markenkommunikation gelegt. Zudem werden durch den Erwerb gewerblicher Schutzrechte wertvolle Wettbewerbsvorteile geschaffen und gesichert. Und dies im Fall von eingetragenen Marken – anders als bei Patenten oder anderen gewerblichen Schutzrechten - ohne jegliche zeitliche Begrenzung.

Über den Autor:
Marcus Hartmann, geboren 1968, Studium in Berlin, Mainz, Modena (Italien) und Frankfurt am Main; Rechtsanwalt und Partner der Sozietät Taylor Wessing, Frankfurt am Main; Spezialisiert auf Marken- und Wettbewerbsrecht berät Marcus Hartmann Unternehmen aller Branchen sowie insbesondere Werbeagenturen; er veröffentlicht regelmäßig juristische Beiträge, insbesondere zum Domainrecht.