Vier Thesen zu einem zeitgemäßen Markenmanagement

Unternehmenskultur, Unterschiedlichkeit, Werbung und Integration sind die Bausteine für eine zeitgemäße Markensteuerung

Dr. Jörg Tropp, 25. August 2003

1. Marken benötigen Unternehmenskultur

Die Markenwelt muss mit der Kultur eines Unternehmens kompatibel sein. Eine Marke symbolisiert immer auch die Unternehmenskultur, was in den Fällen der Dienstleistungsmarken (z.B.: AOL) oder auch Dachmarken (z.B.: Porsche) offensichtlich ist. Je stärker die Gestaltung und die Lenkung der Marke sich an der Unternehmenskultur orientiert, desto höher ist die integrierende Kraft der Marke nach innen in Richtung Mitarbeiter. Dies ist die Voraussetzung für die Entwicklung von integrierten Kommunikationsstrategien. (s. auch den Beitrag "Werte schaffen Werte" in der Know how-Box)

2. Draw a distinction!

Mit Verweis auf die Forschungsergebnisse der Universität St. Gallen kann heute nur mit einer aktiven Positionierung eine Marke erfolgreich aufgebaut werden. Dabei ist die Positionierung einer Marke aufgrund von Umweltentwicklungen dynamisch zu halten, ohne den Markenkern, die zentralen Erlebnisdimensionen der Marke, zu gefährden. Das grundlegende Prinzip der aktiven Positionierung lautet, einen Unterschied zu entwickeln, der einen Unterschied macht. Es geht darum, eine neue, dem Kunden bis zu diesem Zeitpunkt unbekannte, für seine Kaufentscheidung aber wichtige Eigenschaftsdimension (möglichst die wichtigste) in einzigartiger Weise zu besetzen[1]. Nur so kann ein tatsächlicher komparativer Konkurrenzvorteil erzielt werden, da mit der Marke ein eigener Markt bedient wird. Marktherausforderer dürfen daher nicht versuchen, den Marktführer durch eine bessere Beherrschung der vorhandenen Marktregeln ein- und überzuholen, sondern eine Strategie zu verfolgen, die auf das Finden neuer Regeln beispielsweise in Form eines neuen Marktes zielt (>New-game-Strategien<) - eben: Draw a distinction!

3. Keine Marke ohne Werbung und keine Werbung ohne Marke

Im Zeitalter der Aufmerksamkeitsökonomie und des Kommunikations- statt Produktwettbewerbes kommt der Marke als einzigartigem emotional aufgeladenen Wissensbereich die Aufgabe zu, die Kopplung des Unternehmens mit seiner Umwelt - und das heißt im besonderen mit dem Absatzmarkt, also den Konsumenten - zu realisieren und zu festigen. Dies geschieht über die Materialisierung der Marke in Form von inhaltlich und formal konsistenten komplexitätsreduzierenden Kommunikationsangeboten. Dabei sorgt die Marke dafür, dass ihre eigene Werbung, ohne die es sie nicht geben würde, nicht dem Aufmerksamkeits- und Glaubwürdigkeitsproblem der Werbung zum Opfer fällt. Mit ihrer integrierten Kommunikation und Kontinuität ihres Auftritts gelingt es der Marke, dass ihr trotz Werbung Aufmerksamkeit und Vertrauen entgegengebracht wird. Marken sind damit der kommunikative enabler ihrer eigenen Werbung. Hierin ist der Grund zu sehen, warum rein aufmerksamkeitserregende und nicht an eine Markenwelt gekoppelte Werbung, die beispielsweise nur mit Appellen an menschliche Grund- und Urbedürfnisse wie Angstvermeidung oder Sex oder auch mit purer normen- und konventionenbrechender Provokation arbeitet, zur kommunikativen Wirkungslosigkeit verdammt ist. Man denke nur an die peinlichen Werbeauftritte vieler Dotcom-Unternehmen, die dem Verkennen dieses sich wechselseitig konstituierenden Zusammenhangs von Marke und Werbung zum Opfer fielen:

4. Integration statt Isolation

Nicht mehr die einzelnen Disziplinen, wie Werbung, Vkf, Sponsoring, Bannering, Direct Marketing etc. dürfen der strategische Ausgangspunkt von Kampagnenentwicklungen sein, sondern

a) das individuelle und/oder soziale Erleben des Konsumenten:
Wie erlebt der Konsument die Marke in Relation zu Wettbewerbsmarken und wie soll er sie zukünftig erleben?

b) das beobachtbare ökonomische Verhalten des Konsumenten:
Welcher Konsument kauft wie häufig den Markenartikel?

Die Kommunikation der Marke muss damit analog zu ihren beiden Funktionen, nämlich der ökonomischen und der lebensweltlichen in lediglich zwei Aufgabenfelder im Unternehmen konvergenzfördernd integriert und organisiert werden. Der momentane Disziplinendschungel wird damit entwirrt. Das eine Aufgabenfeld zielt auf die kognitiven Prozesse des Konsumenten, auf sein Erleben der Marke (lebensweltliche Markenfunktion), das Andere - davon getrennt -, hat das Verhalten des Konsumenten im Markt zum Gegenstand (ökonomische Markenfunktion). So können alle Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen in erlebnisorientierte vs. verhaltensorientierte aufgeteilt und zusammengefasst werden. Dies würde den überall beklagten Reibungsverlusten entgegenwirken, die unter den miteinander konkurrierenden Spezialdisziplinen immer wieder auftreten. Auch wird mit dieser Differenzierung deutlich, dass die Diskussion um die Vorrangstellung eines Elements innerhalb der Kommunikationspolitik den inhaltlichen Kern der heutigen Problematik vollkommen verfehlt. Es kann nicht darum gehen, ob Werbung oder PR, ob Direct Marketing oder Sponsoring etc. die leader-ship-Rolle im Kommunikations- und Markenmanagement innehat. Stattdessen geht es um die Einheit von Markenerlebnis und Markenbindung, um den wechselseitigen Zusammenhang der lebensweltlichen und der ökonomischen Funktion der Marke.

[1] Die passive, klassische Positionierung setzt hingegen nachträglich, nach bereits erfolgter Festlegung des Marktes an und konzentriert sich lediglich auf die operative Marketing-Mix-Ebene.
"Seine Berücksichtigung entspringt vielfach der Initiative von Marketingdienstleistern (speziell Werbeagenturen), die für ein bereits fertiges Produkt ein Werbekonzept entwickeln sollen. Auf der Suche nach einer >richtigen<, möglichst alleinstellenden Werbebotschaft bemüht man sich entweder um die qualitative (mehr verstehende) oder quantitative (methodengestützte) Erfassung nutzengeprägter Merkmalsräume und ihrer bisherigen Besetzung, um auf diese Weise Positionierungslücken als Basis des zu erarbeitenden Werbekonzeptes zu finden." (J. Becker 1996: 21, Hervorh. i. Orig.)

Literatur
Becker, Jochen (1996): Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung. In: Tomczak, Torsten/Rudolph, Thomas/Roosdorp, Alexander 8Hrsg.) (1996): Positionierung – Kernentscheidung des Marketing. St. Gallen: THEXIS. S. 12-23.