Werte schaffen Werte.

Eine aktuelle Studie von Booz Allen Hamilton und eine neue Untersuchung von Prof. Dr. Siegfried J. Schmidt, Universität Münster, zeigen die hohe Relevanz des Konzeptes "Wertvolle Kommunikation" auf.

Dr. Jörg Tropp, 17. Juli 2003

Die dem Handelsblatt exklusiv vorliegende aktuelle Studie der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton und das dem Autor dieses Beitrages vorliegende Manuskript der Untersuchung des Münsteraner Kommunikationswissenschaftlers Siegfried J. Schmidt zum Thema >Unternehmenskultur< sind sich einig: Ohne Werte kein Unternehmen und erst recht: kein erfolgreiches Unternehmen.
Aus den Ergebnissen der Booz Allen Hamilton-Studie, zu den 135 Unternehmen im deutschsprachigen Raum befragt wurden, sowie den Schlussfolgerungen von Schmidt sind im einzelnen hinsichtlich des Wertes der Kommunikation folgende Punkte hervorzuheben und Schlussfolgerungen zu ziehen:

• Ein Unternehmen, das auf Werte wert legt, ist langfristig gesehen auch am Ende mehr wert. Über die Identifikation der Mitarbeiter mit den selben Werten erfolgt eine Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, was zu mehr Loyalität und überdurchschnittlichem Einsatz der Mitarbeiter führt.

• Eine starke Wertorientierung macht bürokratische, formale Kontrollmechanismen entbehrlich. An deren Stelle rückt die gemeinsame Orientierung an den Unternehmenswerten, die im kollektiven Wissen der Unternehmung abgespeichert sind.

• Das Thema »Wertvolle Kommunikation« zieht seine enorme Relevanz aus folgenden Umständen:
  • die hohe Anzahl erfolgter Unternehmensfusionen und Akquisitionen (Stichwort: Cultural Due Dilligence)
  • Marktderegulierung
  • Gesellschaftliche Veränderungen
  • die Anforderungen des Kapitalmarktes
  • das Platzen der New Economy-Blase
  • Verdrängen der kristallinen Shareholder-Value-Kultur als Wertesystem und Management-Philosophie (Porsche-Chef Wendelin Wiedeking riskiert lieber den Ausschluss aus dem M-Dax als quartalsweise Rechenschaft in Berichten abzulegen.)

• 72% der befragten Manager der Studie der Münchener Unternehmensberatung glauben, dass die unternehmensspezifischen Wertesysteme, also die Unternehmenskultur zukünftig weiter an Bedeutung zunehmen wird.

• 20% ihrer Zeit verbringen Vorstandschefs mit der Entwicklung und der Pflege der Unternehmenskultur.

• Die Unternehmenswerte sind abhängig von der Branche und dem Unternehmen selbst.

• Ohne Kontinuität können sich keine Unternehmenswerte, kann sich keine Unternehmenskultur entwickeln, was der Grund für die Absage an kurzfristiges Quartalsdenken ist.

Mit Hilfe seiner unternehmensspezifischen Kultur gelingt es dem Unternehmen, Probleme für sich optimal zu lösen und damit den Bestand und den Erfolg des Unternehmens zu sichern. Diese Probleme, so Schmidt, können in fünf zentralen Dimensionen verortet werden:

1. Umweltkonstruktion / Positionierung:
Ein Unternehmen muss deutlich erkennbar festlegen, wie es durch seine Aktivitäten (Güterproduktion, Dienstleistungen usw.) in seiner Umwelt positioniert sein will, welche Wirkungen es erzielen möchte und wie es bewertet werden möchte. Mit anderen Worten, ein Unternehmen muss das Verhältnis System/Umwelt so eindeutig bestimmen, dass es überhaupt als Prozess-System in seiner System-Umwelt erfolgreich tätig sein kann. Dies geschieht in der Regel über die Markenpolitik des Unternehmens.

2. Menschenbild
Ein Unternehmen muss ein (wie bewusst auch immer angelegtes) Menschenbild entwickeln, um die Art der Beziehungen zwischen den Personen zu regeln, mit denen das Unternehmen zu tun hat (Stakeholder). So macht es z.B. einen grundlegenden Unterschied, ob Mitarbeiter als Humankapital oder als Einsatzkräfte gewertet werden.

3. Organisationsform
Um seine Handlungsfähigkeit zu stabilisieren, muss ein Unternehmen Organisationsstrukturen entwickeln, die Handlungsspielräume hinreichend genau spezifizieren. So muss z.B. die Entscheidung über starke oder flache Hierarchien, über Top-Down- und Bottom-up-Procedures und dem daraus resultierenden Kommunikations- und Entscheidungsstil getroffen werden.

4. Gefühle
Da Menschen in Unternehmen aus Körper und Geist bestehen und in allem, was sie tun und erleben, von Gefühlen begleitet und bestimmt sind, muss in einem Unternehmen klar sein, welchen Stellenwert Gefühle haben. Wer Gefühlen keinen wichtigen Stellenwert einräumt, halbiert den Menschen, da er nur den rational vernünftig handelnden homo oeconomicus sieht.

5. Moral/Wertorientierungen
Und da vergesellschaftete Menschen in allen ihren Aktivitäten von Werten bestimmt sind und dies auch von allen anderen erwarten, muss in einem Unternehmen klar sein, welche moralischen Orientierungen unter welchen Bedingungen auch in Krisensituationen verbindlich sind. Das gilt für den Umgang mit Mitarbeitern ebenso wie für den Umgang mit anderen Unternehmen und mit der Umwelt.

Jedes Unternehmen vertritt bezüglich dieser fünf grundlegenden Problemdimensionen eine eigene spezifische Position, wobei die Expliziertheit dieser Position keine Rolle spielt. Sie kann durchaus auch "nur" unterbewusst vorhanden sein. Diese Position kann als Problemlösungsprogramm bzw. als Unternehmenskultur bezeichnet werden. Sie regelt alle relevanten Unternehmensprozesse und ermöglich so dem Unternehmen sich mit Identität auszustatten und damit die Grundlage für seinen wirtschaftlichen Erfolg zu schaffen.

So meinen zum Beispiel einige Unternehmen bezüglich der Problemdimension >Umweltkonstruktion< der aktuellen konjunkturellen Flaute mit einer primär preispolitisch ausgerichteten Positionierung in Form von drastischen Rabattierungen begegnen zu können, andere hingegen setzen verstärkt auf Maßnahmen zur Kundenbindung (Stichwort: CRM), andere wiederum versuchen über eine Diversifikationsstrategie in für sie bis dato neuen, erfolgversprechenden Märkten Fuß zu fassen etc. Denkbar und heute täglich beobachtbar ist auch, dass Unternehmen im Problembereich »Organisationsform« mit Kosteneinsparungen in Form einer organisatorischen Verschlankung auf Konjunkturprobleme reagieren, wohingegen in anderen Unternehmen Kündigungen aus moralischen und menschlichen Erwägungen (Problembereiche: Moral und Menschenbild) zu spät oder erst dann zum Zug kommen, wenn dem Unternehmen das Wasser bereits bis zum Hals steht. Und schließlich hat ein Unternehmen die Möglichkeit, mit der Angst der Mitarbeiter vor Entlassungen durch interne Kommunikation pro-aktiv umzugehen oder diese schlichtweg zu ignorieren (Problembereich »Gefühle«). Welche Variante aus dem Möglichkeitsuniversum zum Zuge kommt, ist durch die jeweilige Unternehmenskultur festgelegt.

Der unternehmensindividuelle Wert der Kommunikation, so lässt sich abschließend folgern, entsteht aus der Spezifik der Unternehmenskultur, die der ausschlaggebende Treiber für den ökonomischen finanztechnischen Wert der Kommunikation und damit für den Wert der Marke ist: Werte schaffen Werte.

Literatur:
Schmidt, Siegfried J. (2003): Unternehmenskultur: Das Problemlösungsprogramm von Unternehmen. (im Druck)