Wertvolle-Kommunikation-durch-Orchestrierung-und-Agenda-Setting.

Studie zeigt die Schwächen der integrierten Kommunikation auf. Beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente mangelt es an effizienter Koordinierung und Orchestrierung. Dies ergab eine breit angelegte Untersuchung zum Thema "Integrierte Kommunikation und Agenda-Setting".

Dr. Johannes Bohnen und Klaus Dittko, Geschäftsführer von Scholz & Friends Agenda, Berlin, 16. Oktober 2003

Beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente mangelt es an effizienter Koordinierung und Orchestrierung. Dies ergab eine breit angelegte Untersuchung zum Thema "Integrierte Kommunikation und Agenda-Setting" von Scholz & Friends Agenda. In zwei Wellen wurden zunächst die Kommunikationsleiter von 250 großen Unternehmen und danach die Kommunikationsentscheider der 250 Institutionen wie Verbände, Stiftungen, Ministerien, Kultureinrichtungen und Non-Profit-Organisationen in Deutschland befragt.

Der Vergleich von professioneller Kommunikation in Unternehmen und Institutionen macht vor allem eines deutlich: die Gemeinsamkeiten sind weitaus bedeutender als die Unterschiede. Die Institutionen kämpfen längst auf gleicher Augenhöhe mit Unternehmen um öffentliche Aufmerksamkeit für ihre Botschaften. Integrierte Kommunikation gehört dabei zum Kommunikationsalltag deutscher Unternehmen und Institutionen. Sie ist jedoch aufwendig und nur mäßig erfolgreich. Durch den gezielten Einsatz von Orchestrierung und Agenda-Setting kann jedoch ein kommunikativer Mehrwert geschaffen, also "wertvoller" kommuniziert werden.

Auffallen in der Informationsflut

Unzählige Akteure versuchen jeden Tag, die Menschen mit ihren Botschaften zu erreichen. Durch 35 TV-Kanäle, 220 Radiosender, 820 Publikumszeitschriften, 1.300 Anzeigenblätter, 415.000 Plakatflächen, 2,4 Millionen TV-Spots und 5,5 Millionen deutsche Domains prasseln täglich rund 3.000 Werbebotschaften auf eine einzelne Person nieder. Diese Informationsüberlastung hat dazu geführt, dass 75% aller Werbeanstrengungen ohne Wirkung verpuffen. In der Umfrage bestätigen knapp 50% der Befragten, dass die Wirkung einzelner Kommunikationsinstrumente abnehme. Außerdem werde die Umsetzung von Kommunikationszielen immer schwieriger. Viele Firmen und Institutionen sind diesem Problem mit der Erweiterung ihrer Kommunikationsbemühungen begegnet – oft mit Hilfe externer Unterstützung. Doch integrierte Kommunikation kann häufig ihrem Anspruch nicht gerecht werden, dieses Problem zu lösen. Warum?

Probleme im Zusammenspiel

Obwohl fast alle Unternehmen und Institutionen angeben, bereits mit integrierter Kommunikation zu arbeiten, ist die Zufriedenheit mit dem Ergebnis gemischt. Zwar beurteilen rund drei Viertel der Befragten den Erfolg mit "eher gut" (Unternehmen 78,2%/Institutionen 73,8%). Rundum zufrieden sind jedoch nur 7,3% bzw. 9,8%. Ein möglicher Grund für die begrenzte Zufriedenheit lässt sich aus den weiteren Ergebnissen des Surveys herauslesen. Ein Großteil der Befragten gab an, dass sie drei oder mehr externe Agenturen für ihre Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen (82,6%/62,5%). 34,6% der Unternehmen arbeiten sogar mit sechs und mehr Agenturen. Wenn viele verschiedene Dienstleister mit unterschiedlichen Sichtweisen beauftragt werden, funktioniert häufig das Zusammenspiel nicht. Obwohl die Kommunikationsentscheider den Koordinierungsaufwand hoch einschätzen, gibt es noch messbare Berührungsängste, einen einzigen externen Dienstleister mit der Koordination der verschiedenen Kommunikationsinstrumente zu beauftragen. Erst 12,3% der befragten Unternehmen und 15,4% der Institutionen sind dazu bereit. Mehr als 70% bleiben hingegen skeptisch.

Mehrwert durch Orchestrierte Kommunikation

Nur die Orchestrierung der Instrumente führt die Kommunikationsziele zum Erfolg. Dabei muss im Zentrum eine gemeinsame Kommunikationsidee stehen, die als Dirigent wirkt. Die Kommunikationsinstrumente sind sein Orchester. Die Kommunikationsstruktur muss dann dieser Idee folgen – nicht umgekehrt. Die Studie zeigt weiter, dass der gewachsene Kostendruck und die möglichen Effizienzsteigerungen durch Orchestrierung bisher offenbar nicht das Hauptmotiv für Unternehmen und Institutionen sind, integrierte Kommunikation anzuwenden. Als wichtigste Beweggründe werden vielmehr das "einheitliche Erscheinungsbild", die "steigende Notwendigkeit zur öffentlicher Darstellung" und die "wachsende Anzahl von Kommunikationsinstrumenten" angegeben. "Zwang zu Einsparungen" und "zu hohe Kosten in der klassischen Werbung" spielen hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Dass Orchestrierung durch Synergien und die Verminderung von Reibungsverlusten Kommunikation "wertvoller" macht, ist vielleicht noch nicht hinreichend erkannt worden.

PR- und Pressearbeit sind effektivste Instrumente

Eine mittlerweile bekannte Entwicklung in der Kommunikationsbranche wurde in der Umfrage besonders eindrucksvoll bestätigt: PR- und Pressearbeit werden von den Unternehmen und Institutionen als wichtigste und effektivste Kommunikationsinstrumente betrachtet. Mehr noch: Nicht nur bei der Frage nach der Effektivität (Unternehmen 98,3%/Institutionen 97,1%), sondern auch bei der Effizienz schlug die PR- und Pressearbeit alle anderen Kommunikationsinstrumente deutlich. 100% der Unternehmen halten die Effizienz der PR für "hoch", davon 69% sogar für "sehr hoch". Bei den Institutionen sind die Werte mit 97% bzw. 77,3% ähnlich. Auch für die Zukunft erwarten 94,8% bzw. 80% eine wachsende Bedeutung der PR- und Pressearbeit. 60,3% bzw. 46,2% rechnen sogar mit einer "stark zunehmenden" Relevanz.

Kleine Unterschiede bei den Prioritäten

Unterschiede im Kommunikationsverhalten werden bei der Verteilung des Kommunikationsbudgets auf die einzelnen Disziplinen deutlich. Während bei den Unternehmen die klassische Werbung (Print/Plakate/TV) 43% des Gesamtbudgets ausmacht, investieren die Institutionen lediglich 21% in diese Kommunikationsinstrumente. Dafür setzen die Institutionen mit 35% einen doppelt so hohen Anteil ihres Kommunikationsbudgets für PR/Pressearbeit ein wie die Unternehmen. Auch Multimedia/Internet spielt eine geringfügig größere Rolle bei den Institutionen. Diese Zahlen spiegeln die traditionellen Unterschiede in der Prioritätensetzung in der Öffentlichkeitsarbeit wider. Die Studie verdeutlicht außerdem, dass TV-Programming immer noch ein weitgehend unbekanntes Kommunikationstool zu sein scheint, obwohl es die Möglichkeit bietet, Botschaften im Fernsehen redaktionell zu platzieren, ohne kostenintensive TV-Werbung schalten zu müssen.

Agenda-Setting auf dem Vormarsch

PR- und Pressearbeit sind deshalb so wertvoll, weil sie – strategisch eingesetzt – die Wirksamkeit einer Botschaft in der Öffentlichkeit erheblich steigern können. Durch das Agenda-Setting wird der thematische Nährboden für die Kommunikationsziele in der Öffentlichkeit vorbereitet. Voraussetzung für gelungenes Agenda-Setting ist ein umfassendes Themenmanagement, zu dem auch die begriffliche Zuspitzung gehört. 61,8% der Unternehmen und 68,7% der Institutionen geben an, Agenda-Setting zu kennen. 67,3%/77,9% attestieren Agenda-Setting eine wachsende Bedeutung für die Zukunft. Um die Agenda des Kunden auf die öffentliche Tagesordnung zu setzen, müssen alle Kommunikationsmaßnahmen inhaltlich aus einem Guss sein. Durch die vorherige Veränderung des Problembewusstseins können weitere Kommunikationsinstrumente effektiver und vor allem nachhaltiger wirken.

Weitere Informationen zur Studie unter http://www.s-f.com/agenda