Der Wert der Kreativität.
Ist das Verhältnis zwischen (ökonomisch) wertvoller Kommunikation und Kreativität der zwischen einem langweiligen Topf Nudeln und dem Hochgenuss eines Carpaccios? Auch wenn manche Kreativagentur das gerne so darstellt
Dr. Jörg Tropp, Sebastian Schmalz, 15. Juni 2004
Anhand eines einfachen Beispiels kann das heutige Kreativitätsdilemma der Werbung aufgezeigt werden. Stellen Sie sich vor, der Chef Ihres Stammitalieners fragt Sie um Rat. Er möchte seine Gäste mit einem besonderen Mittagsmenü verwöhnen. Zur Auswahl stehen ein großer Topf Nudeln mit Butter und ein Carpaccio mit einem Glas guten Weins. Welches Menü soll er nun anbieten? Verlässt man sich auf den Sättigungseffekt als Maßstab von Wert, wird die Wahl wohl auf die Nudeln fallen. Das Carpaccio wiederum ist die attraktivere Lösung, auch wenn es den Magen nicht annähernd so effektiv füllt.
Ist das Verhältnis zwischen (ökonomisch) wertvoller Kommunikation und Kreativität nun der zwischen einem langweiligen Topf Nudeln und dem Hochgenuss eines Carpaccios? Auch wenn manche Kreativagentur das gerne so darstellt – ganz so einfach ist die Sache nicht. Kreativität als Begriff lässt sich um einiges schwieriger definieren als der Wertbegriff und fristet ein Dasein als Schlagwort. Es ist im Folgenden aber nicht das Ziel, den Kreativitätsbegriff zu klären und einen umfassenden Überblick zur Entwicklung der Kreativitätsforschung seit dem Sputnik-Schock im Jahre 1957 zu geben. Es wird hier lediglich derjenige Kreativitätsbegriff thematisiert, der in der Werbebranche verwendet wird. Überlegungen, die über diese eine Dimension des Begriffes hinausgehen und die ganze Komplexität des Kreativitätsbegriffs und -konzeptes beinhalten, würden hier den Rahmen sprengen und müssen daher leider unberücksichtigt bleiben.
Geiz ist geil, alles ist billigererer, Kaufen marsch, marsch!
Klar ist vor allem eines: Der Werber als kreativer Künstler hat gegenüber dem wertorientierten Strategen in letzter Zeit stark an Boden verloren. Das verwundert kaum, ist doch in Zeiten einer wirtschaftlich angespannten Lage der Erfolgsdruck für Werbung enorm gestiegen. Die Auftraggeber möchten in erster Linie konkrete, d.h. ökonomisch nachweisbare Ergebnisse sehen. Effizienz ist zur Pflicht geworden, Kreativität erscheint als bloße Kür, auf die man zur Not auch verzichten kann. Aktuelle Diskussionen in der Branche verdeutlichen das. Dominic Lyle, Director General der European Association of Communication Agencies (EACA), schreibt im marketingjournal, der Schwerpunkt von Werbung müsse verstärkt auf Wirkung und Effizienz gelegt werden und so die aktuellen Prioritäten der Kunden widerspiegeln; Kreativität allein sei heutzutage nicht mehr preisverdächtig.
Auf dem jüngst abgehaltenen neunten Hamburger Trendtag war zudem von einer "Konsumokratie" die Rede, der Machtübernahme durch den Konsumenten, die sich unter anderem ablesen lasse am Trend zum Discounter, dem Phänomen des Powershoppings und dem durchschlagenden Erfolg von eBay. Der Werbung, so der Schweizer Marktforscher David Bosshart, bleibe nichts anderes übrig als ihre Botschaften auf ein einziges Argument zu reduzieren: "Billig!"
Die aktuellen Mediamarkt- und Saturn-Kampagnen machen das bereits vor – Werbung wird hier tatsächlich weitestgehend auf den Preis reduziert. Nun ist das bei Großhandelsketten nicht weiter verwunderlich, aber selbst Produktwerbung wie die neuen Kampagnen für Autos der Marke Skoda und Nissan oder Zigaretten der Marke John Player konzentrieren sich zunehmend auf diese Aussage. Die Angabe des Preises – lange Zeit ein Tabu in der Werbung – ist wieder gesellschaftsfähig.
Müssen Werbeagenturen kreativ sein?
Die meisten in der Branche bekannten Werbeagenturen behaupten von sich, besonders kreativ und nicht zuletzt darum so erfolgreich zu sein. Aber ist unter den zuvor genannten Bedingungen Kreativität überhaupt noch relevant? Was zeichnet den Wert von Kreativität eigentlich aus? Und gibt es tatsächlich Agenturen, die sich durch eine spezifische Kreativität auszeichnen? Oder ist die Fixierung auf Kreativität bloß ein Positionierungsversuch zur Verführung der Auftraggeber?
Am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster wollte man mehr wissen. Im vergangenen Wintersemester wurde diesen Fragen daher im Rahmen eines empirischen Forschungsseminars unter der Leitung von Dr. Jörg Tropp systematisch nachgegangen. Forschungsobjekt waren ADC-prämierte, d.h. vom in dieser Hinsicht kompetentesten Gremium als kreativ ausgezeichnete Kampagnen der Jahre 2002 und 2003. Die wichtigsten Ergebnisse des Seminars werden im Folgenden vorgestellt.
Wahrnehmung: Altbekannt und altbewährt vs. Aufregend und Neu
Eine erste Annäherung zur Lösung der genannten Fragen erhält man über die Erklärung, wie Wahrnehmung funktioniert. Der Mensch ordnet seine Umwelt, sucht und findet feste Regeln für das Funktionieren der Dinge, die ihn umgeben. Denn die Welt ist viel zu komplex, um vom Menschen vollständig und jedes Mal neu wahrgenommen zu werden. Wer denkt schon jeden Tag über die Funktionsweise seines Autos nach? All das, was man durch persönliches Erleben, angelerntes Wissen, Erziehung usw. über Gegenstände, Handlungen, Orte in Erfahrung bringt, fasst man in Wahrnehmungs-Schemata zusammen. Ein Wahrnehmungs-Schema beinhaltet sowohl Bewertungen als auch Zusammenhänge, sowie bei Gegenständen das Wissen über Aussehen, Form und Funktionsweise.
Das heißt, was wir kennen, nehmen wir nicht mehr bewusst wahr, es ist "normal" für uns. Durch diese Reduktion von Komplexität werden wertvolle Ressourcen frei, um neue und ungewöhnliche Dinge beachten zu können. Die Aufmerksamkeit richtet sich auf das, was wir nicht kennen oder was bisherige Wahrnehmungs-Schemata auf die Probe stellt. Anschließend aktualisieren wir unsere Schemata und widmen uns wieder anderen Dingen. Das lässt sich vielleicht am Beispiel der Punks ganz gut verdeutlichen. Zu Beginn der 80er war diese Protestbewegung mit ihren Nasenringen und bunten Irokesenschnitten ein Schock, Bilder der extremsten Gestalten gingen in aufgeregten Reportagen um die Welt. Heute gehört die örtliche Punker-Gruppe zum Panorama jeder Fußgängerzone – Punks sind normal, zur Norm geworden. Wer auffallen will, muss ständig etwas Neues bieten. Und Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, wahrgenommen zu werden, das muss gerade heute im Zeitalter des Informationsflusses das erste Ziel jeder Werbemaßnahme sein. Was macht also kreative Werbung aus?
Kreativ ist, was von der Norm abweicht
Werner Gaede, emeritierter Professor an der Universität der Künste Berlin, meint, ein gemeinsames Merkmal kreativer Werbung gefunden zu haben. In seinem Buch "Abweichen von der Norm – Enzyklopädie kreativer Werbung" (2002) stellt er die These auf, dass Kreativität sich im Abweichen von Normen und Werten äußert. Gemeint ist nicht nur das provokative Brechen gesellschaftlicher Konventionen, sondern generell alles, was von den Wahrnehmungsschemata, den Erwartungen des durchschnittlichen Rezipienten abweicht. Gaede ist damit der erste, der eine systematische, werbepraxisorientierte Definition von Kreativität bietet.
Er geht weiterhin davon aus, dass Normbrüche verschiedenen Kategorien von Normen zugeordnet werden können. Die wichtigsten seien hier kurz genannt. Kommunikationsnormen umfassen unter anderem alle Konventionen im Bereich Werbung und Sprache. Gesellschaftsnormen bestimmen das Verhalten untereinander, teils durch Moral, teils formal festgelegt durch juristische Regelungen. Erfahrungsnormen wiederum beinhalten all das, was durch persönliches Erleben zum Erfahrungsschatz der meisten Mitglieder einer Gesellschaft gehört. Schließlich gibt es noch Wissensnormen, die durch das kollektive Wissen unserer Gesellschaft über wahr und falsch geprägt sind: Wann haben historische Ereignisse stattgefunden, wie viel ist 2 + 2 etc. Werbung ist demnach dann kreativ, wenn sie entweder durch ihre Gestaltung oder durch ihren Inhalt von mindestens einer dieser Normen abweicht.
Forschungsergebnis: Abweichung von Kommunikationsnormen besonders häufig
Im Forschungsseminar wurde nun unter anderem überprüft, ob und in welchen Kategorien die einzelnen Kampagnen von der Norm abweichen. Besonders auffällig war dabei das häufige Abweichen von Kommunikationsnormen, speziell von Werbenormen. Zwei Beispiele folgen.
TV-Spot: "Fat Man Walking" für den smart.
Springer & Jacoby 2002, ADC-Gold Award.
Normbruch: Man erwartet, das Auto in einem rasant geschnittenen Spot bei der Fahrt zu sehen. Oder eine Life-Style Werbung mit gut aussehenden, trendigen Darstellern. Oder den smart in einer winzigen Parklücke.
Printanzeige: Guinness.
Entnommen aus Werner Gaede (2002):
Abweichen von der Norm. München.
Spezifische Agenturwerbestile ließen sich im Zuge der Forschung allerdings kaum identifizieren. In den Agenturen werden vermutlich – ob bewusst oder unbewusst – ähnliche Techniken zur Produktion kreativer Werbung verwendet. Dies entspricht der These Werner Gaedes, dass kreative Werbung sich durch das gemeinsame Merkmal systematischer Normbrüche auszeichnet. Warum aber ließ sich ein Schwerpunkt bei der Abweichung von Kommunikationsnormen beobachten?
Die kleine Stichprobe lässt zwar keine allgemeingültige Aussage zu. Doch es erscheint plausibel, dass als besonders kreativ wahrgenommene Werbung vor allem gegen die Kommunikationsnormen verstößt. Das wird klar, wenn man der Frage nachgeht, in welchem Fall das Abweichen von einer Norm für den höchsten Aufmerksamkeitswert sorgt. Es lassen sich darauf im Wesentlichen zwei Antworten geben.
Voll auf die Fresse
Zum einen: Je krasser der Normbruch, desto höher die Aufmerksamkeit. Diese Formel ist einfach, weithin bekannt und zumindest kurzfristig sehr erfolgreich. Werbung jedoch, die sich ausschließlich auf die Erregung von Aufmerksamkeit verlässt, läuft Gefahr, das langfristige Ziel einer Markenbildung bzw. –pflege zu verfehlen. Mit purer normen- und konventionenbrechender Provokation erzeugt man zwar Aufmerksamkeit, aber kein Vertrauen beim Konsumenten. Zudem gerät das eigentlich zu bewerbende Produkt leicht in den Hintergrund, Werbung wird dann zum Selbstzweck. Sie fällt zwar auf, sagt aber nichts aus, der Rezipient nimmt die Werbung wahr, aber nicht die Botschaft.
Erwarten Sie, dass hier jetzt etwas Interessantes steht?
Zum anderen: Man holt den Rezipienten dort ab, wo er steht. Das heißt, man bricht genau diejenigen Normen, die für den Rezipienten bei der Wahrnehmung des jeweiligen Medienangebots die höchste Relevanz haben. Und das sind logischerweise die Normen des Medienangebots selbst, in diesem Fall die Werbenormen. Der Rezipient hat ein Wahrnehmungsschema Werbung und darin gespeichert sind gewisse Eigenschaften von Werbung, die in der Regel alle Werbemittel miteinander gemeinsam haben. Das fängt beim Format an (1/1 Anzeige in Zeitschriften, 30 Sekünder im Fernsehen), geht über die Aussage (Unser Produkt ist das Beste: Kaufen!) und endet bestenfalls beim Wissen über die Marke und deren typischer Werbung (Nivea ist blau, stellt gute Hautcremes her und zeigt immer hübsche junge Frauen mit glatter Haut). Weicht man nun von diesen Erwartungen ab, kann man sich der Aufmerksamkeit des Rezipienten erstmal sicher sein. Der große Vorteil dieser Technik ist, dass sie auch subtil und nicht nur nach der Holzhammer-Methode funktioniert.
Kreativität quo vadis? Mögliche Werbetrends
Es gibt also im Wesentlichen zwei verschiedene kreative Ansätze, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen. Entweder, man stößt sie vor den Kopf, oder man packt sie bei der Neugier, indem man ihre Erwartungen irritiert. Welche Technik sich als Werbe-Mainstream durchsetzen wird oder sogar bereits durchgesetzt hat, lässt sich hier nicht eindeutig beantworten. Eine gültige Antwort erfordert weitergehende Forschung, die sowohl die Seite der Produktion als auch die der Rezeption von Werbung einer gründlichen Überprüfung unterzieht. Aus den vorliegenden Forschungsergebnissen lassen sich aber bereits zwei mögliche Trends ablesen, in deren Rahmen die Produktion kreativer Werbung zukünftig ablaufen könnte.
Trend 1: Schneller, höher, weiter
Im Rückblick auf die letzten zehn, zwanzig Jahre ist in der Werbung und den meisten anderen Medienangeboten eine Tendenz zu immer stärkeren Tabubrüchen zu beobachten, die allerdings einhergeht mit einer generellen Änderung von Wertvorstellungen in der Gesellschaft. Im Gedenken an die Punks sei nochmals festgestellt: Mit ollen Kamellen lockt man niemanden mehr hinterm Ofen hervor. Eine mögliche Lösungsstrategie, um angesichts "normal" gewordener Normbrüche überhaupt noch Aufmerksamkeit und ökonomischen Erfolg garantieren zu können, ist der immer stärkere Bruch vor allem gesellschaftlicher, moralischer Normen. Werbung würde dann frecher, lauter, extremer. Unklar bleibt: Verroht die Werbung die Gesellschaft oder verroht die Gesellschaft die Werbung?
Trend 2: Zurück zur guten, alten Zeit
Es bleibt abzuwarten, ob der Trend zu krasseren Normbrüchen sich in dieser Form fortsetzt oder ob ein Gegentrend entsteht, der konservative, gesellschaftskonforme Werbung als Retrowelle ökonomisch erfolgreich sein lässt – auch der Gesellschaft wird schließlich von vielen Seiten eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte prophezeit. Werbung wird demnach entweder zurückhaltend und höflich oder reduziert sich zunehmend auf die Preisaussage. Gerade letzteres lässt sich wie erwähnt wieder häufiger beobachten. Kommt ein Revival der Reklame auf uns zu?
Welche Art von Kreativität verspricht den größten Erfolg?
Werbung will und muss auffallen. Und dafür braucht sie Kreativität, soviel ist klar. Prophetische Bemühungen einmal beiseite gelassen – welche Kreativitätstechnik verspricht den größten Erfolg? Wie trägt Kreativität am besten dazu bei, Kommunikation wertvoll zu machen?
Egal, wie man es anstellt: Sobald man die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden einmal hat, sollte man auch etwas zu sagen haben. Und das ist genau der Punkt, an dem das pure Heischen um Aufmerksamkeit durch Provokation scheitern muss. Marktschreierische Kommunikation ist zwar kurzfristig effektiv, eignet sich aber höchstens, um etwas zu verramschen. Sie hat keinen Wert und überträgt dies auch auf das beworbene Produkt. Wirklich wertvolle kreative Abweichung funktioniert hingegen subtil. Man muss mit den Erwartungen des Rezipienten spielen, anstatt ihn vor den Kopf zu stoßen. Er (oder sie) wird es einem nicht nur mit Aufmerksamkeit danken, sondern auch mit Wertschätzung gegenüber dem Produkt. Und dies ist gleichsam eines der wichtigsten außerökonomischen Kriterien erfolgreicher Werbung.
Besonders effizient ist diese Strategie im Zusammenhang mit einem konsequenten Markenmanagement. Die Abweichung von Branchennormen hilft bei der Positionierung. Und wer bereits ein stabiles Markenimage hat, kann es sich leisten, mit diesem Image zu spielen – ohne aber den Markenkern aufzuweichen und die Markenidentität aufs Spiel zu setzen Die Bereitschaft zur Dynamik, der Mut zum kreativen Umgang mit dem eigenen Image, wird mit höherer Aufmerksamkeit belohnt und verleiht alt gedienten Marken wieder neuen Schwung.
Kreativität macht Kommunikation wertvoll
Es ist hiermit klar, dass Kreativität und wertorientiertes Markenmanagement sich keineswegs gegensätzlich gegenüber stehen. In der Tat gehen sie Hand in Hand. Kreativität an der richtigen Stelle sorgt für mehr Effizienz, sowohl in Bezug auf den ökonomischen als auch auf den außerökonomischen Erfolg von Werbung. Kreativität ist somit Bedingung, aber auch Garant für wertvolle Kommunikation, die mehr kann, als nur kurzfristig die Absatzentwicklung zu beeinflussen. Kreative wertvolle Kommunikation schafft und erhält Marken, die etwas wert sind.
Priv.-Doz. Dr. habil. Jörg Tropp / Co-Mentor wertvolle-kommunikation.net, Dozent am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Universität Halle (Saale) und Inhaber von ComEquity und Sebastian Schmalz / Universität Münster, Institut für Kommunikationswissenschaften, Frankfurt, März 2004