Innovatoren braucht das Land.

Mangelnde Innovationsbereitschaft führt zu Stagnation und sogar Niedergang im Verlagsbereich | Innovation muss von außen kommen.

Andreas Weber, 15. September 2004

"Wer nicht wagt, der nicht gewinnt!" Mit diesem Motto begeisterte Hans H. Hamer viele Geschäftspartner. Krisengeschnatter und Umsatzrückgänge sind für ihn kein Thema. Hamer weiß als Autobild-Verlagsleiter, wovon er redet. Mit einer innovativen Strategie und klarer Zielorientierung kann man in schwierigen Zeiten Märkte positiv besetzen. Turbulenzen dürfen nicht schrecken, sie gehören als "Nervenkitzel" dazu.

Wenn dieses Beispiel Schule machte im Medien- und Kommunikationsbereich, wären die Aussichten besser. Von Innovation ist auf breiter Front nichts zu spüren. Verleger aller Couleur verharren lethargisch, lassen nichts zu, was außerhalb ihrer Vorstellungswelt liegt. Man baut lieber Personal ab, lagert Produktionsstätten aus und spart Kosten – auf Teufel komm raus! Besonders beliebt erscheint in den Chefetagen die sich immer wiederholende Variante der Me-Too-Ideen: Die X-te TV- oder Frauenzeitschrift soll’s bringen. WOW, wie innovativ!

Traurige Wahrheit: Marktstudien belegen, dass die Herzstücke der Verlags-Unternehmen, die Redaktionen, gehörig zur Misere beitragen. Nur 1,2% der unternehmensnahen Presseberichterstattung beschäftigt sich mit Innovationen (Quelle: Universität Hohenheim/MFG Medienentwicklung, Stuttgart). Selbst das Mahnen von Wirtschafts-Größen wie VW-Chef Bernd Pischetsrieder verhallt scheinbar ungehört. Deutschland als Standort könne sich nur durch überdurchschnittliche Innovationsfähigkeit behaupten, sagt der Volkswagen-Konzern-Lenker. Gilt das nur für Auto- oder Maschinenbauer? Wohl kaum. Der Nationalökonom Schumpeter hat schon vor 100 Jahren (!) überzeugend dargelegt: keine wirtschaftliche Entwicklung ohne Innovation!

Selbstzweifel in der Medienbranche äußert man nur hinter vorgehaltener Hand. "Es ist fast unmöglich, Innovationsthemen bei uns durchzusetzen", flüstert mir die Redakteurin eines führenden Medien- und Marketing-Fachblattes zu. Wie wahr, entgegne ich. Und flüstere zurück: "Thematisiert wird, was alle anderen auch bringen. Neues schreckt ab. Kritik gegenüber der Innovationsfeindlichkeit ihrer wichtigsten Anzeigenkunden (Verlage und TV-Sender) wird in der Medien-Fachpresse nicht laut. In Hofberichterstattungsmanier wird kritiklos kolportiert, was die Anzeigenkunden vorgeben oder als Story zu liefern bereit sind." Sie nickt fast unmerklich.

Spontan kommt mir ein Leitspruch meiner Großmutter in den Sinn: "Sich selbst belügen führt bekanntlich zu nichts." Schlimm, wenn man’s trotzdem macht. Die Folge: Der Verlags-Markt straft sich selbst ab, weil er an Substanz verliert bzw. sich selbst aufzehrt. Die Alarmsignale sind überdeutlich: Die führenden Medien-Fachblätter haben innerhalb von drei Jahren gut die Hälfte ihrer Umfänge sowie ihrer Anzeigenumsätze verloren. Das Geschäft ihrer Leser (der Publikumsmedien) ist ebenfalls rückläufig. Ein fataler Teufelskreis bahnt sich seinen Weg.

Es bleibt wohl nur ein Ausweg: Der Verlagsmarkt muss von außen innoviert werden. Kreative Denker wie Detlef Schoder von der Uni Köln zeigen, wo es lang gehen kann: "Aus Lesersicht hat sich bei Zeitungen und Zeitschriften seit Jahrhunderten fast nichts geändert; sicher es gibt mehr Farbe und ein paar Layoutverbesserungen - echte Innovationen etwa in Richtung Individualisierung sind bislang Fehlanzeige!" Schoder hat echte Innovationen parat: Der Professor für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement entwickelte ein Patent für eine individualisierte Zeitung. Potenzielle Partner aus dem Verlagsbereich, die sich aktiv an einem Pilotprojekt beteiligen könnten, kneifen, statt zuzugreifen. Nach einem "Ja, ja, sehr interessant...", sagen Verlage unisono zu Schoder: "ABER – Geht das denn technisch überhaupt? Und kannibalisiert das nicht unser Stammgeschäft?" – Klar geht das. Und wer sich nicht selbst in Frage stellt, der wird für andere fragwürdig.

Der Witz dabei: Das Risiko für Innovationen à la Schoder ist überschaubar. Marktforschungsergebnisse vom Allensbach-Institut belegen ein gewaltiges Potenzial. Zentrale Erkenntnis: Innovation wird vom Leser belohnt. Ein hoher Anteil der deutschen Bevölkerung wäre bereit, für individualisierte Zeitungen höhere Kosten und Aufwand in Kauf zu nehmen. Bei der Bevölkerungsgruppe bis 35 Jahre steigt der Anteil drastisch an. Die Internet-Generation weiß, dass Inhalte exakt den Leser-/Nutzerbedarf treffen können. Auf Papier (kompakt, am besten im alten-neuen Tabloid-Format!) wollten die Jüngeren laut Umfrage genau dann nicht verzichten, wenn Verlage Fehlstreuung eliminieren und individuelle Interessen berücksichtigen. Apropos: Drohen nicht gerade die bis 35jährigen den klassischen Zeitungen als Lesergruppe abhanden zu kommen?

Epilog:
Ich hatte einen Traum. Ein Professor und ein Konzern-Chef treffen sich in Mainz unter dem Gutenberg-Denkmal. Sie tüfteln einen Geheimplan aus. Wenn man Zeitungen und Zeitschriften individualisieren kann, dann könnten doch die Unternehmen als kompetenter Inhalte-Lieferant direkt ihre Kunden bedienen. Wozu brauche man dann noch Verlage? Fürs Feuilleton? Darauf wussten die beiden noch keine Antwort. Und der alte Gutenberg auf seinem Sockel grinste stumm.