Kommunikations-Erfolg ist messbar.

Kommunikations-Erfolg ist messbar!

Kommunikation als Treiber von Unternehmenserfolg messbar sowie steuerbar zu machen und in die Bewertungsmodelle von Controlling und Management einzubinden – das forderten die Veranstalter des Kongresses „Wertschöpfung durch Kommunikation“ Anfang November in Frankfurt am Main. Das Interesse an dem Thema war groß: Rund 280 Teilnehmer aus Agenturen, Wirtschaft und Wissenschaft hatten der Einladung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Gesellschaft für Public Relations Agenturen (GPRA) Folge geleistet.

Redaktion: die drei Mentoren, Text: Christine Bayer, 12. November 2004

„Der Dornröschenschlaf ist vorbei, Wertschöpfung durch Kommunikation steht wieder auf der Agenda. Und diesmal wird das Thema ganz anders kommuniziert als noch vor 10 Jahren“, erklärte Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer von JP:PR in seinem einführenden Vortrag. Der Leiter des DPRG-Arbeitskreises „Kommunikation als Wertschöpfung“ betonte mehrfach, dass der Druck auf die Kommunikation wachse. Er komme vor allem von außen: Basel II sei bereits Fakt. Und bis 2005 würden die Bilanzierungsrichtlinien der EU, nämlich die International Accounting Standards und die International Financial Reporting Standards, gelten. Demnach seien auch immaterielle Vermögenswerte vollständig auszuweisen – unabhängig davon, ob sie per Kauf erworben oder selbst aufgebaut worden sind.
„Diesen Entwicklungen entsprechend, wird verstärkt gefragt, wie und in welchem Maße Kommunikation zum Unternehmenserfolg beiträgt“, so Pfannenberg. Dabei gehe es nicht um die Frage der Legitimität von Kommunikation, sondern um eine Verbesserung von deren Steuerung und Kontrolle.

Paradigmenwechsel: Evaluation von Kommunikation

Auch in den Eröffnungsreden von Jürgen Pitzer, Präsident der DPRG und Andreas Severin, Stellvertretender Präsident der GPRA kristallisierte sich heraus: In der Kommunikationsbranche zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab. „Evaluation von Kommunikation rückt ins Zentrum. Es ist noch nicht lange her, da hatte das Thema etwas von der Suche nach dem Heiligen Gral“, beschrieb Severin die bisherige Situation. Nun aber habe die Branche in Deutschland begonnen, ihre Zukunft in die eigenen Hände zu nehmen, ein neues Selbstbewusstsein zu entwickeln.

Immer wieder bestätigten Experten im Laufe des Tages den Bewusstseinswandel. So etwa Mirko Lange, Mitglied im GPRA-Arbeitskreis „Communications Value System“: „Früher dachte man: Wenn ich die Zahlen im Griff habe, also ein gutes Finanz-Controlling besitze, bin ich erfolgreich.“ Heute wisse man, dass der Erfolg eines Unternehmens bis zu 70% von der Kommunikation abhänge. Die Definition der Erfolgsfaktoren habe sich verändert.

In diesem Zusammenhang betonte Jan Sass, Unternehmensberater und Pilot des GPRA-Arbeitskreises: „Kommunikation ist ein wesentlicher Werttreiber für den Unternehmenserfolg. Sie generiert aber nicht selbst Erträge, sondern beeinflusst das finanzielle Ergebnis, indem sie zusammen mit anderen Funktionen Unternehmensziele unterstützt.“ Diese seien beispielsweise höhere Marktanteile oder eine bessere Krisenresistenz.

Weiche Faktoren rücken in Fokus

Economic Value Added Konzept, Value Based Management, Balanced Scorecard und Intangibles Management – das waren die Schlagwörter, mit denen immer wieder die Modelle und Trends innerhalb von Rechnungslegungslegungsmethoden und Managementsystemen benannt wurden. Die Quintessenz: Als Treiber für den Erfolg eines Unternehmens gelten neben den harten Faktoren auch weiche – inklusive derer, die durch Kommunikation getrieben werden. Damit unterstützte die Fachtagung eine Forderung, die das Forum Wertvolle Kommunikation schon seit geraumer Zeit formuliert und propagagiert hat. Das Management in den Firmen richtet sich zunehmend auch auf die Potenziale der Unternehmungen. Immaterielle Werte werden nicht weiter vernachlässigt, das Controlling erfasst nicht mehr nur vergangenen Leistungen.

Die daraus erwachsende Konsequenz für Kommunikation: Sie rückt zunehmend in den Fokus. Ihre betriebswirtschaftliche Bedeutung wird mittlerweile nicht mehr nur anerkannt. Man versucht vielmehr ihre Wirkung und damit die strategische Perspektive messbar zu machen. Kommunikation muss ganz konkret monetär bewertbar sein. Ihre Kontrolle und Steuerung sollen optimiert werden. Als Dimensionen dieses spezifischen Controllings definierte Jörg Pfannenberg Leistung, direkte Zielgruppenorientierung und betriebswirtschaftliche Wirkung der Mitarbeiter-, Markt-, Finanz- sowie gesellschaftsorientierten Kommunikation.

Trendsetter Schweden

Während man in Deutschland mit einer Veranstaltung zur „Wertschöpfung durch Kommunikation“ wichtige Akzente setzt, hat man außerhalb Deutschlands schon längst die Relevanz des Themas erkannt. Bereits 1996 hatte der Schwedische Public Relations Verband mit dem Projekt „Return on Communications“ versucht, die Beziehung zwischen Kommunikation und operativen Werttreibern für die Stakeholder, also Markt, Mitarbeiter inklusive Management, Investoren und Öffentlichkeit, zu erfassen. Daraus entwickelte sich eine Reihe weiterer Projekte. Margaretha Sjörberg, Geschäftsführerin der Swedish Public Relations Association, und Prof. Sven Hamrefors von der Stockholm School of Economics, stellten in Frankfurt ihre Arbeit vor. Bedauerlich: Aufgrund des dicht gedrängten Programms mussten beide ihre Vorträge im Schnelldurchlauf präsentieren. „Es ist sehr wichtig, den Kommunikationssektor mit dem Business zu verbinden. Das ist kein momentaner Trend, diese Verlinkung wird auch langfristig bestehen bleiben“, erklärte Sjörberg.

Entwicklung steckt noch in Kinderschuhen

Der Frankfurter Kongress bot eine Reihe von Ansätzen und Beispielen, wie die Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen in Unternehmen etabliert und angewendet werden kann. So bilanzierten etwa Controller und Investoren Kommunikation aus ihrer Sicht. Pfannenberg betonte, dass es kein leichtes Unterfangen gewesen sei, kompetente Referenten zu diesem Thema zu gewinnen: „Viele Controller wissen nicht, wie man mit Kommunikation umgeht.“ Sie würden zwar versuchen, Wertschöpfung durch Kommunikation zu begreifen, und es komme auch immer wieder zu einer Annäherung beider Seiten. Aber statt valider Verfahren seien bislang nur erste Vorschläge vorhanden.
Nicht nur hinsichtlich der Modelle steckt die Entwicklung noch in den Kinderschuhen. Auch bei der konkreten Umsetzung besteht Optimierungsbedarf. Immer wieder wurde betont: Es gibt kein Patentrezept. Die Etablierung von Value based Management oder der Scorecards muss jeweils den Bedürfnissen und Befindlichkeiten innerhalb der Unternehmen angepasst werden. So wies beispielsweise Stefan Röhrig, Leiter von DaimlerChrysler Classic, auch auf Widrigkeiten bei der Implementierung solcher Managementsysteme hin: „Sie erfordern einen enormen Einsatz von Kosten und Zeit. Daher ist es sehr wichtig, eine Kosten-Nutzen-Analyse anzustellen und gegebenenfalls klein anzufangen.“

Zwar lag während des Kongresses der Fokus nur auf den großen Unternehmen aus der Dax-30-Gruppe. Doch die Veranstalter betonten, das Thema Kommunikations-Controlling sei auch für Klein- und Mittelständler relevant. Laut Pfannenberg wird es zwischen 3 und 10 Jahren dauern, bis es sich auch auf mittelständischer Ebene durchsetzt. Dann, so Severin weiter, werde man auf einem überschaubareren, operativen Level von den Erfahrungen der Großen lernen.

PR-Branche will Schrittmacher bleiben

Sowohl in Schweden als auch in Deutschland gehen die Impulse für eine Professionalisierung und die Entwicklung einer strengeren, standardisierten Kontrolle von Kommunikation von der PR-Branche aus. Dafür Ausschlag gebend sind nicht nur die künftigen rechtlichen Rahmenbedingungen. „Die Kommunikationslandschaft hat sich verändert, die Anforderungen der Auftraggeber haben sich gewandelt. Es gibt neue Rechtfertigungszwänge“, begründete Elisabeth Kohl, Präsidentin der GPRA, die Notwendigkeit einer systematischen Auseinandersetzung mit dem Thema.

Über die Motivation für den Kongress herrschte bei den Veranstaltern Einigkeit: Bevor Standards von außen diktiert werden, übernahm man die Rolle des Schrittmachers lieber selbst. Dabei merkte Lars Christian Cords als Mitglied des GPRA-Arbeitskreises „Communications Value System“ in seiner Schlussrede an: „Haben wir hier nicht den Bock zum Gärtner gemacht?“ Um dem Eindruck entgegenzuwirken, insbesondere die Agenturen wollten ihre Arbeit rechtfertigen, sei es daher unabdingbar, externe Expertisen mit einzubeziehen und glaubwürdig an der Entwicklung flexibel anwendbarer Standards und Produkte mitzuwirken.

Auch in Zukunft wollen die beiden PR-Gesellschaften kooperieren und das Thema weiter forcieren. „Wir befinden uns momentan in verschiedenen Stadien der Erkenntnisfindung“, erklärte Pitzer. „Vielleicht treffen wir uns in ein oder zwei Jahren wieder und diskutieren konkrete Ergebnisse.“

Hinweis: Das Thema der Tagung greift viele Aspekte auf, die das Forum Wertvolle Kommunikation bereits seit über einem Jahr in seinen Publikationen und Symposiums-Veranstaltungen ausführlich diskutiert hat. Vergleiche vor allem 2. Symposium "Wertvolle Kommunikation".