Markenwert und Markenwertermittlung.

Leipzig. Prof. Dr. Günter Bentele, der Inhaber des PR-Lehrstuhls der Universität Leipzig, die beiden wissenschaftlichen Mitarbeiter Mark-Steffen Buchele und Jörg Hoepfner sowie der freie wissenschaftliche Mitarbeiter Dr. Tobias Liebert haben für Ihre Studie "Markenwert und Markenwertermittlung" 37 Markenbewertungsmodelle systematisch analysiert und bewertet. Auftraggeber der Studie war die BEWAG Aktiengesellschaft, Berlin.

Andreas Weber, 18. Februar 2004

Die Studie "Markenwert und Markenwertermittlung" systematisiert, bewertet und hinterfragt auf Basis einer umfassenden Literatur- und Praxisübersicht 37 unterschiedliche Markenwertbestimmungsmodelle und -ansätze aus einer übergreifenden, kommunikationswissenschaftlich geprägten Perspektive. Die Autoren untersuchen, auf welche verschiedenen Arten und Herangehensweisen sich der Wert einer Marke messen lässt, welche Variablen beachtet werden und inwiefern etablierte Markenbewertungsmodelle Defizite aufweisen. Es wird deutlich, dass durch die weit verbreitete Anwendung unterschiedlichster Modelle eine Vergleichbarkeit der Messungen nicht gegeben ist. Keines der bisher entwickelten Markenbewertungsmodelle bildet die Bedeutung von Kommunikation für die Markenbildung und Markensteuerung wirklich ab.

Die Autoren fordern, weitere, aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht notwendige Faktoren in die Markenwertermittlung einzubeziehen (bzw. stärker zu gewichten) und in einer neuen Kategorie "Kommunikationsstärke" zu bündeln, z.B.:

• Attraktivität für Manager und Multiplikatoren
• Fähigkeit der Marke zu Anschlusskommunikation
• Medienresonanz der (Unternehmens-)kommunikation
• Soziale Verantwortlichkeit des Unternehmens
• Sponsoring-Aktivitäten
• Thematisierungspotenzial der Unternehmenskommunikation
• Unternehmensimage und Unternehmensreputation
• Verbundenheit mit Standort/Region

Der Band "Markenwert und Markenwertermittlung" stellt einen wichtigen Schritt für eine systematischere, transparentere, umfassendere und interdisziplinäre Ermittlung des Wertes von Marken dar. Durch die Einnahme einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive werden Defizite in vielen der bisherigen Markenbewertungsmodelle deutlich.

Bibliographische Daten:
Markenwert und Markenwertermittlung
Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung
Deutscher Universitäts-Verlag 2003. XII, 208 S. Mit 18 Abb. 14,8 x 21,0 cm Br.
ISBN: 3-8244-7946-X
EUR: 49,90 Sfr: 81,50