Dialogmarketing als Herausforderung für Auftraggeber und Hersteller.



Dialogmarketing ist eine dynamische Weiterentwicklung des Direktmarketings: Alle Media- und Kommunikationstechniken zielen darauf, eine interaktive Beziehung zum Kunden herzustellen, ihn damit zu einer individuellen und messbaren Reaktion zu veranlassen. Dahinter steht ein neues Kommunikationsverständnis.

Walter Götzger, 18. März 2005

Dialogmarketing ist eine dynamische Weiterentwicklung des Direktmarketings: Alle Media- und Kommunikationstechniken zielen darauf, eine interaktive Bezie-hung zum Kunden herzustellen, ihn damit zu einer individuellen und messbaren Reaktion zu veranlassen. Dahinter steht ein neues Kommunikationsverständnis. Dessen Umsetzung stellt hohe Ansprüche an Agenturen, Produktioner/innen und die beteiligten Betriebe. Denn noch sind Auftraggeber und Hersteller angesichts der damit verbundenen Herausforderungen verunsichert. Dabei gibt es viele gute Gründe für einen Einstieg ins Dialogmarketing.

Aufmerksamkeit bei potentiellen Kunden schaffen, deren Anzahl zu steigern, sowie den Ertrag pro Kunden zu erhöhen, bereits gewonnene Konsumenten besser betreuen, aus Gelegenheitskunden Stammkunden machen und schließlich Umsatz sowie Gewinn steigern – welches Unternehmen wünscht sich das nicht. Dialogmarketing kann hierfür eine große Hilfe sein, vorausgesetzt, es wird sinnvoll als Instrument eingesetzt. Dann allerdings ist es ein Mittel, um adäquat auf die aktuelle Marktsituation zu reagieren. Das Spannungsfeld bilden Verdrängung und Konkurrenzdruck, Einsparungszwänge, gewandeltes Konsumentenverhalten sowie der Trend zur stärkeren Kundenorientierung.

Definition Dialogmarketing



Dialogmarketing ist ein permanenter Prozess. Im Beziehungsgeflecht von Sender und Empfänger wird dessen Reaktion immer wieder analysiert und fließt in die nächste Dia-logstufe mit ein. Weil der Fokus auf der Kundenwirkung liegt, kann eine permanente E-valuierung stattfinden. Die Streuverluste sind viel geringer als bei klassischen Marke-tingmaßnahmen, denn Angebote werden passgenauer auf die persönlichen Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten und entsprechen damit mehr seinen Interessen. Vor dem Einsatz von Dialogmarketing-Aktionen sind folgende Aspekte zu prüfen:
So vorbereitete Kampagnen bringen die Vorteile zum Tragen. Nicht nur den individuellen Bedürfnissen des Empfängers kann über die persönliche Ansprache gezielt entsprochen werden. Der Werbeerfolg ist eindeutig messbar und zudem auch langlebiger. Neben der Optimierung der Kosten bringt die Methode schließlich einen Überblick über Kaufverhalten und Konsumgewohnheiten von Kunden.

Leistungsanforderungen an Produktioner und die beteiligten Dienstleister



Die Umsetzung bringt für Agenturen und die beteiligten Dienstleister hohe Anforderungen mit sich. Bedingungen sind ein überdurchschnittliches Qualitätsbewusstsein bei jedem Mitarbeiter, sowie ein sicher funktionierendes Kontrollsystem. Vor allem bei Agenturen und Kunden braucht es dazu Wissen und Verständnis für die entsprechenden Voraussetzungen, um hochwertige Ergebnisse zu erzielen. Dieses Wissen ist vom Pro-duktioner den produzierenden Firmen in Form eines „sauberen“ Briefings mitzuteilen. Dazu kommt: Eine beeindruckende Vielfalt an Techniken steht zur Umsetzung neuer Ideen zur Verfügung. Nicht nur die Qual der Wahl, auch das sich immer steigernde Tempo in der Herstellung, sowie die Vervielfachung der Fehlerquellen verlangen den Produktionern einiges ab. Hier schließt sich wieder der Kreis zur Notwendigkeit der ständigen Weiterbildung.

Gefordert ist schließlich auch ein Umdenken in Punkto Preispolitik. „Wer zu spät an die Kosten denkt, ruiniert sein Unternehmen. Wer zu früh an die Kosten denkt, tötet die Kreativität“ sinnierte Phillip Rosenthal, deutscher Industrieller und SPD-Politiker. Ein Blick auf die Branche zeigt: Statt selbstbewusst Qualität zu verargumentieren, feilschen wir mit Kunden um 10 Euro. Das muss sich ändern.

Wer Erfolg haben will, sollte sich der Möglichkeiten und Risiken des Dialogmarketing bewusst sein. Über Kommunikationsidee, Headline, Gestaltung, Material, Farbe und die Drucktechnik heißt es, sich von üblichen Postsendungen abzuheben. Völlig unterschätzt wird meistens die Bedeutung einer gepflegten Adress-Datenbank für das Dialogmarketing. Da wir hier mit dem Kunden persönlich in Verbindung treten, d.h. nicht nur seinen Namen, sondern auch seine Interessen kommunizieren, ist ein geprüfter Datenbestand die eigentliche Voraussetzung für den Erfolg. Der falsch geschriebene Name eines Kunden hat unweigerlich Verärgerung und – im schlimmsten Fall – den Verlust des Kunden zur Folge. Dem kann man vorbeugen. Geeignete Maßnahmen zur Adressoptimierung sind:
Unterschiedliche Farbeindrücke beim Einsatz verschiedener Materialien und verschiedener Druckverfahren in einem Mailing beeinträchtigen die beabsichtigte Wirkung ebenso wie eine beschädigt zugestellte Sendung. Um das reklamationsfrei zu steuern, bedarf es großer Erfahrung des Produktioners.

Für die individualisierten Bestandteile des Dialogmarketing ist der Digitaldruck sicherlich die geeignete Technik. Er ermöglicht die Herstellung individueller Drucksachen mit dynamischen und variablen Text- und Bilddaten Daten in kleinen (aber auch großen) Auflagen. Schon bei einer Auflage ab einem Exemplar ist ein Return-on-Investment möglich.

The winner is...
Auf der Gewinnerseite werden beim Dialogmarketing beratungswillige Kunden stehen. Leider ist von Seiten der Auftraggeber eine umfassende Beratung und Betreuung nicht immer erwünscht. Auf der Agenturseite stellt sich der Erfolg bei innovativen, flexiblen Agenturen ein, die den kompletten Medien-Mix beherrschen, verargumentieren und auch realisieren können. Profitieren können auch aufgeschlossene Dienstleister, die alle verfügbaren Techniken einsetzen und zusammenführen – entweder im eigenen Haus oder über Vernetzung. Auch hier ist natürlich das Know how Voraussetzung.
Dialogmarketing ist also eine anspruchsvolle Disziplin für Agenturen, Produktioner und Dienstleister mit dem Potenzial, eine Win-Win-Situation für Anbieter und Kunden zu schaffen.

Walter Götzger
Mitglied im Führungskreis Printproduktioner
des Gesamtverband Kommunikationsagenturen
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