Marke und Konsum: Die Stimmung ist schlechter als die Lage - Potenziale liegen brach.

Konsumenten fühlen sich wohl eher von den Anbietern verwirrt und schlecht informiert. Mediaagenturen verstehen die Auswirkungen der Digitalisierung der Kommunikation nicht.

Andreas Weber, 4. Mai 2005

Im Rückblick auf zwei Topveranstaltungen im April ergibt sich ein spannendes Bild. Beim 5. ProCarton Kongress in Berlin (Zielgruppe: Markenunternehmen, Verpackungsmacher, Produzenten, Material- und Technologie-Entwickler) redete GfK-Marktforscher Thomas Bachl Klartext. In Deutschland macht uns weniger die flaue Konjunktur zu schaffen, denn wir stagnieren auf hohem Niveau. Das Hauptproblem stellt vielmehr die „vorsätzliche“ Konsumzurückhaltung dar. Dabei zögern die Käufer nicht, weil sie weniger Geld zur Verfügung haben. Dem widerspricht nämlich die Tatsache, dass die Sparguthaben stärker steigen, als verfügbare Einkommen im Durchschnitt sinken.

Konsumenten fühlen sich wohl eher von den Anbietern verwirrt und schlecht informiert. Ein Grund dafür könnte sein, dass vor allem im Handel Produkte am Point of Sales zu lieblos präsentiert werden. Das verhindert Kaufentscheidungen. „Es fehlt durchgängig an wirksamen Inszenierungen der Marke am Point of Sales, um Kunden zu begeistern“, meint Andreas Unger aus Hamburg. Markenunternehmen wie Fissler, Heinz Ketchup, Bahlsen und Unilever pflichten dem bei und suchen händeringend nach kongenialen Partnern, die innovative Anwendungen entwickeln – und das nicht nur im Bereich der Verpackungen, sondern auch bei Displays, Flyern oder Handouts. Solche Partner sind nicht nur Kreative aus Agenturen, sondern vor allem Medienproduktionsbetriebe, die gemeinsam mit Agenturen neue Dienstleistungskonzepte für Marken entwickeln. Hier eröffnet sich in Deutschland unvermutet ein Milliardenpotenzial: Interaktive Direktkommunikation am Point of Sales.

Die Markenartikler haben das Lamentieren der Produktionsprofis, vorwiegend innerhalb der Druckbranche, satt. Ulrich Tabeling von Bahlsen kritisiert: „Man hört immer wieder, was für ein Kostendruck da sei. Ich glaube, dass in dieser Branche [Druck und Verpackung] noch immer nicht richtig angekommen ist, unter welchem Druck die Industrie in Bezug zum Handel steht und auch andersherum.“ Medienproduzenten sollten sich stärker branchen- und kundenorientiert um Lösungen kümmern, damit das Ziel des gemeinsamen Markterfolges erreicht werden kann. Das ist der Wunsch ihrer Kunden. Dabei werden Printmedien im Zuge der Digitalisierung im Druck immer wichtiger. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, müssen Medienproduzenten Partnerschaften mit der Werbebranche eingehen. Das ist kein leichtes Unterfangen. Die Direktmarketing-Agenturen zum Beispiel können die Möglichkeiten der digitalen Medienproduktion – vor allem im Hinblick auf den Druck mit variablen Daten – im umfassenden Sinne immer noch nicht richtig ausschöpfen.

Das war auch auf dem 3. Europäischen Dialogforum in Heidelberg zu beobachten. Unternehmen wie Postbank oder DaimlerChrysler, die erfolgreich Direktkommunikation mit Print einsetzen, sind weiter als manche Kommunikationsdienstleister. Für diese Unternehmen ist offensichtlich, dass es keinen Dualismus zwischen Digitaldruck und klassischen Methoden wie Offset- oder Flexodruck gibt. „Genutzt wird, was hilft, unsere Kommunikationsziele zu erreichen“, lautet das einhellige Urteil. Zugleich kritisieren die Agenturen, dass sie viel zu wenig über neue technische Möglichkeiten wissen, um es an ihre Kreativen und ihre Kunden weiterzugeben. Ein riesiges Manko, weil Agenturen damit quasi eine kreative Ladehemmung bekommen, die zu verhindern wäre.

Ein weiterer heikler Punkt: Die Media Agenturen, die zweistellige Milliardenbeträge an Werbe-Spendings verwalten, haben bislang niemanden ins Boot geholt, um sie über die neuen Möglichkeiten der digitalen Produktion zu informieren. Fast hilflos kleben sie an TV, Printanzeigen und Beilagen mit schwinden dem Volumen, ohne zu wissen, was Akzidenzen, Web-to-Print und One-to-One-Marketing leisten können. Aus Sicht der Unternehmen, die sich mit diesen Themenbeschäftigen, blockieren Media-Agenturen, die Werbegelder vereinnahmen, aber aufgrund ihrer rückständigen Bewertungskriterien die unschlagbaren Vorteile der Digitaltechnologien nicht berück sichtigen, zwangsläufig die Wirtschaft. Das können wir uns wohl kaum leisten. In Heidelberg wurde deutlich, welche Probleme entstehen können, wenn Media-Agenturen nicht bald aufgeklärt werden.

Ein exponierter Vortragender beim 3. Europäischen Dialogforum versetzte die Zuhörer in Rage. Der Media-Experte erläuterte, dass TV-Werbung zwar immer wirkungsloser würde, aber trotzdem noch die billigste Alternative sei. Dagegen seien Online-Werbung und One-to One-Marketing eh eine Farce und gescheitert. Empörte Zwischenrufe waren die Folge. Die Zuhörer fühlten sich vom ignorant wirkenden „Media Man“ düpiert. Ein solcher Vorfall ist nicht nur peinlich, sondern auch ein Alarmzeichen. Media-Agenturen können One-to-One-Marketing nicht bemessen, dazu fehlt quasi die „Währung“. Diese zu entwickeln, ist sicher keine einfache Aufgabe. Trotzdem darf dieser Umstand nicht dazu führen, dass digitale Innovationen wie Online-Marketing in Kombination mit dem Druck variabler Daten nicht eingesetzt werden. Die Vorteile des interaktiven Marketings liegen auf der Hand und sind beweisbar. Sie schaff en für alle Beteiligten (Unternehmen, Agenturen, Medienproduzenten, Technologie-Entwickler) unschlagbare Vorteile in Form von WIN-WIN Situationen. Sogar der Konsument profitiert, denn interaktives Marketing verknüpft alle relevanten Kommunikationsmedien, um die Inhalte auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen. Besser geht’s nicht.

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