Menschen machen Marken.

Zum Jahresanfang trumpfte die Markenzunft auf: Die „Best Brands“-Preisverleihung in München zog Unternehmensleute in den Bann. Im Fokus: Was macht die erfolgreichen, starken Marken und Markenmacher aus? Das Rennen machte für mich aber ein „Außenseiter“ abseits des Glamours.

Andreas Weber, 26. Februar 2005

Der Blick hinter die Kulissen bestätigt: Starke Persönlichkeiten an der Spitze sind wichtig, aber eben nicht alles. Marke zu werden und – noch wichtiger – als Marke erfolgreich zu bleiben, ist harte strategische, teamorientierte Arbeit. Der Schweizer Michel Perraudin, bei Adidas seit über zwölf Jahren als Vorstand für Global Human Resources, Key Projects & Corporate Services verantwortlich, war sichtlich stolz und froh, beim Münchner Best-Brands-Wettbewerb zum zweiten Mal in Folge ausgezeichnet zu werden. Nicht allein die für Analysten interessanten Zahlenwerke zeichneten sein Unternehmen aus, so Perraudin; Adidas als Marke werde durch die Kultur im Unternehmen getragen. 15 000 Angestellte und weltweit rund 300 000 Partner und Zulieferer prägen die Marke durch Teamgeist, Innovationsfreude, Professionalität. Kunden spüren diese Begeisterung und profitieren davon.

Ein Idealbild zeichnet sich ab: Unternehmen und Kunden tragen quasi in einer Win-Win- Situation gemeinsam zu einer permanenten Wertsteigerung der Marke bei. Samsung- Markenchef Thomas Ferrero gibt unumwunden zu: Wer Markenführung ernst nimmt, entwickelt aus der kritischen Selbstanalyse einen Langfristplan, der spezifische Marktinteressen toleriert, um Angebot und Nachfrage auf lokaler Ebene in Kongruenz zu bringen. Samsung sei anders geworden, seitdem man eine internationale Markenstrategie etabliert habe. Darunter verstehe man bei den Koreanern kein zentralistisches Diktat, vielmehr seien die national in den Schlüsselmärkten Verantwortlichen zu Kritik und Anregung aufgefordert, erläutert Ferrero. Zufall oder nicht – der da so spricht, ist wie Perraudin ebenfalls Schweizer.

Dezentral Verantwortung bei der Markenführung zu teilen, ist auch eines der Erfolgsgeheimnisse von eBay. „Bei uns führt der CEO die Marke, unterstützt von den einzelnen Marktverantwortlichen“, legt eBay-Europa-Chef Philipp Justus dar. eBay punktet außerdem stark, weil die Marke vom innovativen Geschäftsmodell profitiert: Eine digitale Plattform bringt permanent millionenfach Käufer und Verkäufer zusammen. Interaktionen sind beliebt und lassen viele Auswertungsmöglichkeiten für die Marke zu. eBay achtet auf Komfort, Schnelligkeit und Seriosität. Der Käufer bewertet den Verkäufer in seiner Verlässlichkeit und im Service. Nun haben Konsumenten sich revanchiert und ihren „Liebling“ hoch bewertet. Denn die Best-Brands- Auszeichnungen werden von keiner honorigen Jury vergeben, sondern von den Kunden selbst. Marktforscher der GfK befragten über 8 200 Deutsche nach ihren Markenfavoriten und werteten die Ergebnisse akribisch aus. Repräsentativer geht’s kaum!

Welchen Rückschluß können wir daraus ziehen? Marken werden von Menschen für Menschen gemacht. Verhaltens- und Wahrnehmungspsychologie sind wichtig, aber nicht alles. Marken sind ein Wirtschaftsgut. Wie Marken- Management-Kompetenz abseits der glamourösen Branchenevents (fast zeitgleich!) dargestellt werden kann, demonstrierte Corporate Brand Manager Hans Kiefer von der BASF. Behutsam, aber äußerst kompetent und zielstrebig zog er das Auditorium bei seinem Vortrag in der Heidelberg Print Media Academy im Rahmen des „Marketing-Dialogs“ in den Bann. Der Chemiegigant BASF verbrachte viele Jahrzehnte seiner Firmengeschichte ohne jegliches Bewusstsein, das Markenbild kultiviert zu haben. Es gab bis dato den Schriftzug BASF, alles war schwarzweiß. That’s it. Wie formt man daraus eine wirksame Markenstrategie?

Eigentlich ist alles einfach und doch schwierig zugleich. Dem mittlerweile ausgefeilten, erfolgreich funktionierenden, mehrfarbig und facettenreich angelegten Corporate Brand Design liegt eine fundierte Markenbewertungs- und Steuerungsstrategie zugrunde. Der Weg zum Erfolg war steinig. Die erste Vorstandspräsentation ging trotz gründlicher Vorbereitungsarbeit glatt daneben. Das Corporate Brand Team konnte nicht verständlich darstellen, worum es eigentlich geht; es stellte sich nicht auf die Belange des Vorstands (alles keine Markenfachleute!) ein und blitzte erstmal ab.

Dennoch hat Vorbildfunktion, was im Anschluss unter der Projektleitung von Kiefer geleistet wurde, um letztlich zu reüssieren. Mit einem vergleichsweise geringen Budget – über mehrere Jahre verteilt ein niedriger zweistelliger Millionen-Euro-Betrag (Konzepte, Marktforschung und Produktionsleistungen inklusive) – wurde ein systemischer Ansatz für das Markenmanagement gefunden, der modular nutzbar ist. „Markenführung ist ein intelligent gemanagter Prozess“, erläutert Kiefer, „externe Partner, die uns unterstützen, brauchen Marketingintelligenz.“ Da fallen viele Agenturen durchs Raster, wie ein Zuhörer bemerkte.

Kiefer schmiedete ein Team aus Wissenschaftlern, Markensteuerungsprofis, Corporate- Design-Agenturen, B-to-B-Kommunikationsspezialisten bis hin zu Farbexperten aus dem eigenen Haus. Nach einer eingehenden Research- und Analysephase wurde im Pingpong- Prinzip zwischen den einzelnen internen und externen Fachkompetenzen ein Umsetzungskonzept entwickelt, überprüft und erfolgreich dem Vorstand präsentiert. Der Vorstandschef ist mittlerweile der größte Markenfan im Konzern geworden. In der Folge galt es sicherzustellen, dass die Vorgaben von der „Basis“ (den Mitarbeitern, Kunden, Partnern) verstanden und gelebt werden können – über Landesgrenzen, Kontinente und Mentalitätsbarrieren hinweg.

Seine wichtigste Aufgabe bewertet Kiefer so: „Das Corporate Brand Design muss Inszenierungsraum für die Marke bieten.“ Da Markenführung einem dynamischen Prozess darstellt, muss die Markenkommunikation modular gestaltet werden können. Über das neue Logo mit dem offenherzigen Slogan „The Chemical Company“, einen Farbkanon mit sechs Farben (Rot und Blau – mit Zwischentönen Orange und Grüngelb – stehen für gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Erfolg) bis hin zu einer vertikalen oder horizontalen Banderole ergeben sich viele Kombinationsmöglichkeiten, ohne die Markenidentität zu verwischen. Hut ab: Einen Chemiekonzern in kurzer Zeit auf dieses Level zu heben, ist meisterhaft . Und nebenbei: Markenmacher Kiefer hat stets im Auge gehabt, dass das Brand Design auch medienproduktionstechnisch optimal umsetzbar ist. Beispiel: keine Sonder-, sondern alles in Prozessfarben, die auch per RGB im Web erreicht werden... Andreas Weber 4 Menschen machen Marken! Zum Jahresanfang trumpfte die Markenzunft auf: Die „Best Brands“-Preisverleihung in München zog Unternehmensleute in den Bann. Im Fokus: Was macht die erfolgreichen, starken Marken und Markenmacher aus? Das Rennen machte für mich aber ein „Außenseiter“ abseits des Glamours.