Was macht Verpackungen packend?.

Für die Marke stellt die Verpackung ein wichtiges Medium dar, das von der Markenkommunikation noch zu entdecken ist. Der Fachverband Pro Carton untersuchte, wie und womit Packaging auf Verbraucher wirkt.

Jürgen Bihler, Geschäftsführer ProCarton Deutschland, 20. April 2005

Für die Marke stellt die Verpackung ein wichtiges Medium dar, das von der Markenkommunikation noch zu entdecken ist. Der Fachverband Pro Carton untersuchte, wie und womit Packaging auf Verbraucher wirkt.
Von Jürgen Bihler
Je nach Umfeld und Produkt treffen zwischen zwei Drittel und drei Viertel der Verbraucher ihre Kaufentscheidungen am Point of Presentation und damit anhand von Verpackungen. Wie kaum ein anderes Medium können sie für sinnlichen Verbraucherkontakt und positive Gefühle, für Effekte und Affekte sorgen.
Aber wie und womit wirken Verpackungen? Worauf achten die Käufer? Was kommt an und was nicht? Was sind Kriterien für verkaufsstarke Verpackungen? Das untersucht ein aktueller Verpackungsmonitor des renommierten Münchener Marketingforschungsinstituts facit mit einer Serie von Studien, die im Auftrag von Pro Carton und der Sparte Pigmente von Merck KGaA durchgeführt werden. Hunderte von Testpersonen wurden und werden in ausführlichen Einzelinterviews anhand ausgesuchter Verpackungen aus dem Handel befragt, um „leading packages“, Präferenzen und Motivationen zu erforschen. Hier die Zusammenfassung der ersten drei Untersuchungen der Monitoring-Serie zu den Themen Food, Parfümerie und OTC (over the counter). Sie können als eine Art Gebrauchsanleitung für erfolgreiche Verpackungsgestaltung betrachtet werden.

Vernunft und Gefühl: Wirkkriterien von Food-Verpackungen

Im Hinblick auf Food-Verpackungen konstatierten die Forscher einige hochinteressante grundsätzliche Verbrauchereinstellungen:

Rationale Aspekte sind von großer Bedeutung. Insbesondere zählt hier die Informationsfunktion der Verpackung. Man erwartet leichte Erkennbarkeit der Information, Verständlichkeit und objektive Auskünfte über Produkteigenschaften, Inhaltsstoffe und Einsatzbereiche.
Nicht nur aus Sicht älterer Zielgruppen ist das angenehme Handling wichtig: optimaler Produktschutz, intuitives Nutzen, leichtes Öffnen, Entnehmen, Portionieren, Wiederverschließen sind wesentliche Faktoren für eine optimale Verpackung.
Funktionalität und emotionale Kaufmotive dominieren zwar, daneben werden aber auch Umweltaspekte mit wahrgenommen und berücksichtigt.

So weit die „Vernunftgründe“, die Verbraucher bei der Beurteilung von Verpackungen anführen. Dennoch ist die Ratio durchaus nicht das Hauptmotiv bei Food-Konsumentscheidungen! Vielmehr kommen noch emotionale Aspekte hinzu. Verpackungen müssen über ihre Aufgaben als Produktschutz und Informationsträger hinaus gehen. Sie sollen kommunizieren, appellieren, stimulieren, faszinieren. Verbraucher lehnen solche Packaging-Botschaften an die Sinne, die Gefühlswelt und das Unterbewusstsein nicht etwa ab – sie setzen sich dem vielmehr gern und aufgeschlossen aus:

Attraktives, kreatives Design spielt eine herausragende Rolle. Farb- und Formvorlieben sind abhängig von Produkt und Marke.
Trendige Modernität ist durchaus kein Muss – was zählt, ist die Übereinstimmung mit der Markenwelt.
Schimmernde Oberflächeneffekte können besondere Wirkung entfalten. Sie erlauben, sich durch einen Akzent von Andersartigkeit von konkurrierenden Produkten abzuheben.
Originalität spricht Erstkäufer an und bietet Wiederkäufern schnellere Orientierung.
Der „appetite appeal“ macht den Inhalt begehrenswert und ist ein zentrales Stimulans. Was genüsslich verpackt daherkommt, weckt die Kauflust. Oft wird geschätzt, wenn der Inhalt sichtbar oder bildlich wiedergegeben ist.
Das optimale Material für Food-Verpackungen ist Karton, der durch die vielfältigen Gestaltungs- und Formungsmöglichkeiten, einfaches Handling und umweltfreundliche Natürlichkeit stets sehr nah am natürlichen LebensmittelInhalt bleibt.
Deutliche Qualitätssignale werden durch Kaufbereitschaft honoriert.
Verpackungen, die unrealistische Erwartungen aufbauen, werden vehement abgelehnt.
Die Inszenierung des Produktes durch das Packaging muss Produkteigenschaften und Positionierung wiedergeben.
Klares Branding durch Schriftzüge, Logos und key visuals, aber auch durch markenbezogene Farb- und Formsignale gewinnt und bindet Kunden.

Wer im Food-Sektor mit dem Packaging sowohl Kopf wie Bauch anspricht und dabei die Kommunikation der Verpackung mit den Konsumenten aus Produkt und Markenprofil ableitet, sichert seinem Angebot optimale Marktchancen.

Farben, Formen, Flair... Wirkkriterien von Parfüm-Verpackungen

Die Ergebnisse der Untersuchung von Parfüm-Verpackungen überraschen durch eine massive Akzentverschiebung – weg vom Rationalen, hin zur Dominanz der Emotionen. Und: Parfüm-Kaufentscheidungen werden durchaus nicht in erster Linie „mit der Nase“ gefällt! Man kauft nicht nur einen als angenehm empfundenen Duft, sondern eine ästhetische und Markenwelt:

Es ist zunächst die Optik, die ein Parfüm begehrenswert macht.
Die Informationsfunktionen (Auskunft über die Marke, den Charakter des Duftes, die Menge), Handling und Umweltfreundlichkeit der Verpackung treten hinter emotionaler Stimulation sehr stark zurück.
Eine attraktive Verpackungsgestaltung entscheidet über die Aufladung der Marke mit Assoziationen, Sympathien und Wertigkeit.
Parfüm-Verpackungen sollen Individualität und Exklusivität vermitteln.
Zusätzlich zu Farbgestaltung, Form und Material (-kombination) spielen Oberflächeneffekte eine wichtige Rolle.
Im Miteinander von Farbgebung, Form, Material, Oberfläche und Markenpräsentation muss eine eigenständige Duft-„Persönlichkeit“ inszeniert und kommuniziert werden.
Verpackung und Flakon müssen zur Marke passen und außerdem dieselbe Botschaft vermitteln; Markenfit und Fit von Umverpackung und Flakon sind wichtige Bewertungskriterien.
Parfüm-Packaging muss eine Befindlichkeit ausdrücken und den Konsumenten und Konsumenten anbieten, sie anzunehmen, zu genießen, sich damit zu identifizieren.

Aus den detaillierten Umfrageergebnissen wie aus dem Gesamtranking der am besten beurteilten Verpackungen ergaben sich im Parfüm-Verpackungsmonitor praktische Impulse und Guidelines für Konzeption und Design:

Individualitäts- und Exklusivitätssignale sind starke Kaufstimuli.
Die Vermittlung von Wertigkeit durch Design, Farbe, Form, Oberflächen zu maximieren ist ein zentraler Erfolgsfaktor.
Die Produktpersönlichkeit muss sich in einer „Verpackungspersönlichkeit“ artikulieren.
Parfüm-Packaging ist Detailsache; Fehler werden hier weniger verziehen als anderswo. Das Konzept muss die gesamte Gestaltung prägen.
Materialfavorit für Umverpackungen ist auch im Parfümsektor Karton. Er erreicht die höchste Akzeptanz.
Stilistische Einzigartigkeit, Unverwechselbarkeit und Stiltreue sind wichtige Wirkfaktoren.

Die Parfümerie nimmt im Packaging eine Sonderstellung ein. Nicht nur um Marken- und Produktbotschaften, sondern um Lebens- und Selbstwertgefühl, um komplexe emotionale Erlebnisdimensionen wie Erotik, Sinnlichkeit, Frische, Romantik, Kühle, mondäne Eleganz, junge Unbekümmertheit – kurzum: das gesamte Spektrum positiver Empfindungen und Befindlichkeiten.

Verpacken als vertrauensbildende Maßnahme: Wirkkriterien bei OTC-Medikamenten

Wie sieht es aus, wenn es nicht um Wohlgerüche, sondern ums Wohlbefinden und um die Gesundheit geht? Neue Antworten ermittelten die facit-Experten in der dritten Monitor-Welle zum Thema Medikamente im OTC-Verkauf „over the counter“. Sie testeten Aufmerksamkeitswert, emotionale Akzeptanz, Informationswert, Vertrauenswürdigkeit, Marken- und Produktprägnanz, vermutete Produktqualität aufgrund der Packung, vermutete Wirkung des Präparates aufgrund der Packung und Kaufbereitschaft sowie einige weiterführende Daten anhand von 20 Packungen aus fünf verbreiteten Indikationsbereichen vom Schmerz- bis zum Erkältungspräparat.
Wie generell im Verpackungsmonitor festgestellt, sind die Anforderungen der Verbraucher auch in diesem Segment an sich schon umfassend:

Die Informationsfunktionen der Verpackung (Eigenschaften des Medikaments, Indikation, Produktname, Hersteller, Wirkstoffe, Dosierung) werden prioritär wahrgenommen und kritisch geprüft.
Darüber hinaus ist für eine OTC-Packung wichtig, dass sie absolutes Vertrauen stiftet, eine gute und schnelle Wirksamkeit des Präparates kommuniziert und somit eine hohe Produktqualität vermittelt.
Emotionen und Sympathien spielen auch im pharmazeutischen Bereich eine wichtige Rolle.

Im Detail stellten die Marktforscher fest, dass die Ansprüche an erfolgreiches, wirksames OTC-Packaging sogar besonders vielfältig und komplex sind:

Im OTC-Bereich hat die Marke einen hohen Stellenwert. Je nach Fragestellung entscheidet rund die Hälfte oder mehr der Konsumenten marken- bzw. herstellerorientiert.
Etwa 40 Prozent der Befragten lassen sich beim Kauf von der Packung beeinflussen, 67 Prozent legen Wert auf gute Verpackungsgestaltung.
Neben aufmerksamkeitsstarker Gestaltung fordert der Kunde zunehmend emotionale und sympathieauslösende Packaging-Elemente.
Die Verpackungen müssen gleichermaßen Attraktivität und wissenschaftliche Seriosität, Vertrauenswürdigkeit und Wirksamkeit vermitteln.
Traditionelle Gestaltungsmuster des Pharma-Packaging müssen durch Emotionalität. Markenprägnanz und Aufmerksamkeitsstärke ergänzt werden – ohne deshalb im Design trendig oder stylish zu werden.
Die Positionierung muss vom Naming bis zum Packaging geschlossen kommuniziert werden. Statisches Design kann zum Beispiel die Dynamik eines schnell wirkenden Präparates widerrufen.
Der Marke ist gestalterisch Vorrang einzuräumen.
Verständlichkeit und eingängige symbolische Visualisierungen sorgen für Aufmerksamkeit und kommunizieren Produktkompetenz.
Design-Kontinuität (Formsprache, Farbwelten) innerhalb einer Range sorgt für mehr Markenprägnanz.
Schon heute entscheiden 35 Prozent der Konsumenten unabhängig von einer Apotheker-Empfehlung. Die Bedeutung des Apothekers als entscheidende Empfehlungsinstanz scheint abzunehmen, die Freiwahlflächen in den Apotheken nehmen zu. Um so wichtiger wird die Packungs-Kommunikation!
Medikamentenverpackungen werden nur in 25 Prozent der Fälle nach dem Kauf aufgehoben. Mehr Attraktivität und Informativität könnten das „after sale“-Marketing verbessern.
Wirksamkeits-Signale (unter anderem durch Farbwahl, Symbole, Naming), sinnvolle Innovationen (etwa Öffnungsmechanismen, Glanzeffekte, Textideen, Visuals) und eine natürliche Anmutung (zum Beispiel natürliche Farbwahl, Typografie, Bildwelt) sind hochgradig relevante Erfolgsfaktoren.

Hinweis
Die Details der ProCartion/facit-Studie (zum Beispiel auch zum Ranking der einzelnen Verpackungen) sind kostenlos auf CD-Rom beim Pro Carton Informationsbüro erhältlich. Einfach per E-Mail bestellen unter:

Zu den Abbildungen
Zum Food-Thema:
1. Motiv: Chart mit allen untersuchten Verpackungen.
Text: Food-Verpackungen, die den Befragten vorgelegt wurden: Information, Funktion und Emotion müssen sich zu Genuss verbinden.
2. Motiv: Pilzförmige Verpackung
Text: Am besten schnitt bei der Studie eine pilzförmige Verpackung der Firma Berge Delikatessen ab. Für 59 Prozent der Befragten war sie die Verpackung mit dem höchsten Aufmerksamkeitswert.
Zum Parfümerie-Thema:
1. Motiv: alle untersuchten Verpackungen
Text: Parfüm-Verpackungen, die den Befragten vorgelegt wurden.
2. Motiv: Flower by Kenzo
Text: Düfte möchte man auch fühlen können: Parfümerieprodukte sind kleine Erlebniswelten, in die das Packaging einlädt.
Zum OTC-Thema:
1. Motiv: alle untersuchten Verpackungen
Text: Für OTC-Verpackungen ist es wichtig, dass sie absolutes Vertrauen stiften, gute und schnelle Wirksamkeit des Präparates kommunizieren und somit hohe Produktqualität vermitteln.
2. Motiv: Spalt Liqua
Text: Schillernde Farbkraft macht aufmerksam, signalisiert Wert und Wirkung. Markenprägnanz und ein ruhiger Duktus schaffen positive Stimuli.

Zum Autor
Bild: Jürgen Bihler
Jürgen Bihler, Leiter Informationsbüro Pro Carton, Mitglied des Pro Carton Komitees. Pro Carton ist die 1988 gegründete europäische Vereinigung von Karton-Produzenten und Herstellern von Verkaufsverpackungen aus Karton. Die Interessengemeinschaft verfügt über mehr als 500 Mitglieder in 14 Ländern Europas. Hauptsitz der Organisation ist Brüssel. In zehn weiteren Ländern betreibt Pro Carton Informationsbüros.