Werbeslogans: Muss es immer Englisch sein?.

Werbeslogans: Muss es immer Englisch sein?

Als Weltsprache scheint das Englische universell einsetzbar. In Deutschland sind Werbeslogans in der Fremdsprache omnipräsent. Aktuelle Studien jedoch belegen: So selbstverständlich sie im Marketing verwendet werden, so unverständlich sind die Botschaften für einen Großteil der Verbraucher. Und selbst die unbewusste emotionale Reaktion auf deutsche Claims ist weitaus stärker als bei englischen – das ergab jüngst eine Untersuchung der Uni Dortmund. Daher muss die Frage gestellt werden: Wann macht der Einsatz der Fremdsprache Sinn und wo wird am Kunden vorbeikommuniziert?

Überraschende Informationen zu den Fremdsprachenkenntnissen deutscher Konsumenten lieferte im Sommer vergangenen Jahres die Kölner AG Endmark International Namefinding: In einer repräsentativen Studie untersuchte das Unternehmen, das seit über zehn Jahren Markennamen und Claims entwickelt, das Verständnis englischer Slogans bei deutschen Muttersprachlern. Die Ergebnisse waren ernüchternd. Das beste Resultat erzielte McDonald’s: Knapp 60% der rund 1.100 Befragten im Alter von 14 bis 49 erfassten den Sinn von dessen Claim „Every time a good time“. Etwa die Hälfte von ihnen tappte im Dunkeln, wenn es um die Bedeutung von „There’ s no better way to fly“ von Lufthansa ging. Schlusslicht der 12 getesteten Slogans bildete RWE mit „One Group. Multi Utilities“: Lediglich 8% der Verbraucher hatten den Slogan voll verstanden. Abstrus wurde es, als einige der Befragten angaben, „Come in and find out“ meine „Komm´ rein und finde wieder heraus“. Oder sie lasen den SAT.1-Claim „Powered by emotion“ als „Kraft durch Freude“. Solche massiven Fehlinterpretationen verwässern die anvisierte Positionierung eines Unternehmens, verkomplizieren im geringsten Fall die Kommunikation mit dem Kunden.

Unerwartetes Resultat

„Das Ergebnis hat uns selbst überrascht“, so Bernd M. Samland, Vorstand von Endmark. „Es bedeutet sicherlich kein Aus für Anglizismen, zumal das Verhältnis von Sprache und Markterfolg mangels Vergleichsmöglichkeiten schlecht ermitteln lässt. Es bleibt aber zu vermuten, dass einige Unternehmen nicht wegen, sondern trotz ihrer englischen Claims in Deutschland Erfolg haben.“

Auch Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, sieht in der mangelnden Klarheit nicht per se ein Problem. „Das Verständnis ist sekundär. Die Unternehmen wollen in erster Linie über ihre Slogans bestimmte Attribute wie Globalität, Internationalität, Weite und Modernität vermitteln“, betont er. Dafür sei die englische Sprache ein geeignetes Vehikel. Demnach ist die Sprachwahl die Botschaft. Weiter moniert Nickel: „Die Diskussion zum Thema wird momentan ohnehin falsch geführt, weil eine unzulässige Generalisierung stattfindet.“ Es müsse zunächst das Ziel des jeweiligen Unternehmens hinterfragt werden, bevor man über die Slogans urteile. Allerdings räumt er ein: „Es gibt leider immer wieder Unternehmen, die über ihre kommunikationspolitischen Ziele nicht nachdenken, sich zu leichtfertig für bestimmte Formulierungen entscheiden.“ Hier läge das eigentliche Problem.

Emotional Branding

Neben der explizit formulierten Botschaft zählt also auch der unterbewusste assoziativ-emotionale Effekt eines Claims. Das Stichwort lautet „Emotional Branding“. Doch selbst in diesem Bereich scheint die Muttersprache noch immer die stärkste Wirkung bei den Konsumenten hervorzurufen. Das ermittelte zumindest eine Diplomarbeit zum Thema, die jetzt publiziert wird. Isabel Kick, Studentin am Dortmunder Institut für Statistik hatte 24 Männer und Frauen mit und ohne Abitur im Alter von 14 bis 25 und 40 bis 60 zehn verschiedene Claims vorgespielt: fünf davon waren englisch, fünf deutsch. Währenddessen maß sie mit Hilfe von Elektroden die Veränderung des Hautwiderstandes. So lässt sich - ähnlich wie beim Lügendetektor - die Stärke der hervorgerufenen Gefühle erfassen. Unabhängig von Alter, Geschlecht und Bildung waren die Reaktionen auf deutsche Slogans ungleich heftiger. Durch die Bank erzielte der Ikea-Claim „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ eine besonders intensive Resonanz. Auch ein Spruch wie „Geiz ist geil“ (Saturn) erregte die Testpersonen stärker als etwa „Fly high, pay low“ (German Wings) oder „Designed to make a difference“ (Braun).

Warum genau die Reaktionen der Probanden so gelagert waren, kann Kick allerdings nur vermuten. Unklar bleibt auch, ob die hervorgerufenen Emotionen negativer oder positiver Art sind. Eine Befragung nach dem Test gab darüber auch keinen Aufschluss. Interessant ist: Obwohl die unterbewussten Reaktionen eine andere Sprache sprechen, trat bei der bewussten Bewertung von englischen und deutschen Claims kein signifikanter Unterschied auf. Die fremdsprachlichen Texte werden also weder abgelehnt noch bevorzugt. Für Kick weisen die Ergebnisse ihrer Arbeit trotzdem in eine bestimmte Richtung: „Je stärker der Zusammenhang und die Bedeutung eines Slogans von einem Konsumenten erfasst werden kann, desto mehr wird auch dessen Inhalt im Unterbewusstsein gespeichert. Und dass ist bei deutschen Sprüchen einfach viel eher der Fall.“ Dabei sei es für die Aufnahme und Verarbeitung des Claims sekundär, ob die Botschaft als positiv oder negativ empfunden werde.

Trendprognose

Ungeachtet dessen zeichnet sich auch weiterhin der Trend ab, vermehrt englische Claims im Marketing einzusetzen. Das konnten Studenten der Universität Hannover im Rahmen einer Untersuchung im Frühjahr belegen. Dabei ist die Verteilung in den einzelnen Branchen jedoch sehr unterschiedlich. Die höchsten Englischanteile finden sich in den Bereichen Technologie, Genussmittel, Mode und Autos. Auf deutsche Slogans setzen Werber vor allem bei Lebensmitteln, Medikamenten und politischen Parteien.

Experten sind sich einig: Der Einsatz der Fremdsprache ist je nach Unternehmenstyp mehr oder weniger angemessen. Sportmarken oder Fluggesellschaften können davon sicherlich mehr profitieren als ein deutsches Traditionsunternehmen oder ein Radiosender. Ebenso wenig wie die Angemessenheit ihres Gebrauchs in allen Branchen lässt sich auch die Sprache selbst über einen Kamm scheren. „Generell gilt es zu unterscheiden, ob „simple English“, wie etwa „Test the West“ oder „sophisticated English“ mit seltenen Vokabeln oder Wortspielen, die nur ein guter Kenner der Sprache versteht, zum Einsatz kommt“, betont Samland von Endmark. „Bemerkenswert ist allerdings, dass einige deutsche Unternehmen in Frankreich französisch, in Spanien spanisch – aber in Deutschland englisch werben.“
Immerhin, bei manch Einem setzt ein Umdenken ein. So änderte SAT.1 am 29. Juli 2004 seinen Claim vom missverständlichen „Powered by emotion“ in „SAT.1 zeigt’s allen“. Damit soll deutlich kommuniziert werden, dass man als Sender mit einem deutschen Programm auftritt.

Fazit: Mehr Sensibilität im Umgang mit Anglizismen

Unternehmen sollten sich also der Psychologie des Marketings genauestens bewusst sein, bevor sie auf englische Markennamen oder Slogans setzen. Gerade im Bereich der Claims kann nur unter Berücksichtigung von Brand und Zielgruppe eine differenzierte Entscheidung für oder gegen eine Fremdsprache getroffen werden.