Der Kunde gibt den interaktiven Takt vor!.



Trends und die Chancen in der Medienlandschaft des 21. Jahrhunderts, so lautete das übergeordnete Thema zum diesjährigen Online- & Dialog Marketing Forum in Zürich. 20 Experten informierten über die Zukunftspotenziale des Online-Marketing und den Trends in der Web 2.0 Welt. Fazit: „Nichts bleibt so, wie es mal sein wird!“

Andreas Weber, Text: Felix Ludes, 26. Oktober 2006

Web 2.0 und die Folgen faszinieren die Fachwelt

Die Firma Penton organisierte in Kooperation mit Marketing&Kommunikation und marketingmall.ch das 2. Online & Dialog Marketing Forum in Zürich, zu dem 200 Teilnehmer erschienen. Insgesamt traten 20 Referenten, darunter Experten der Kommunikationsbranche und Marketing-Verantwortliche aus Anwenderunternehmen auf, die in zwei parallelen Konferenzsträngen Trends und Best Practices des Online & Dialog Marketing Forums präsentierten.


Kernaussagen:

Der Kunde gibt den interaktiven Takt vor!

Trends und die Chancen in der Medienlandschaft des 21. Jahrhunderts, so lautete das übergeordnete Thema zum diesjährigen Online- & Dialog Marketing Forum in Zürich. 20 Experten informierten über die Zukunftspotenziale des Online-Marketing und den Trends in der Web 2.0 Welt. Fazit: „Nichts bleibt so, wie es mal sein wird!“

Der Wandel in der Medienlandschaft ist – zumindest für die klassisch agierenden Medienunternehmen – durch eindruckvolle, aber auch erschreckende Fakten zu belegen. Die Mediennutzung geht klar in Richtung Online-Kommunikation, wie man an den aktuellen Mediennutzungszahlen erkennen kann (siehe Grafik 1 und 2).







Noch ist die Konsequenz aus dieser Entwicklung bei der Vergabe der Mediabudgets kaum bemerkbar. Dies wird sich, so die Experten, zukünftig zugunsten der Online-Medien ändern, da hier das Nutzerverhalten direkt gemessen werden kann. Somit ist der ROI (Return on Investment) der jeweiligen Online Werbemaßnahme sofort prüfbar und dokumentierbar.
Zwei zukünftige, bzw. bereits jetzt einsetzenden Trends sind das Contextual-Advertising (wie Google-AdWords) und das Behavioral-Marketing, bei dem das analysierte Kundenverhalten zu zielgerichteter und relevanter Werbung führt.
Bei beiden Systemen wird die Werbeeinblendung durch das direkte Kundeninteresse gesteuert. Dadurch werden nicht nur die Zielgruppen punktueller und zielgenauer erreicht, sondern auch deren Interessen ausgewertet und die weitere Kommunikation besser justierbar.
Neben der Online-Werbung wird auch interaktives Fernsehen immer stärker an Bedeutung gewinnen. Hier wird der Nutzer mit seinen Wünschen, Ansprüchen und Bedürfnissen in den Vordergrund gestellt, so Claudio Dionisio, Public Affairs/BD der PubliGroupe AG. Durch interaktives TV, auch TV-on-Demand genannt, wird ein Mehrwert für jeden Konsumenten geschaffen. Denn er sieht was und wann er es will und hat darüber hinaus noch die Möglichkeit mit anderen über den Online Zugang des TV-Geräts in Kontakt zu treten. „Klassische Medien wie Zeitungen oder Zeitschriften werden es in Zukunft schwerer haben, wenn sie ein Desinteresse oder Unfähigkeit zur direkten Interaktion beibehalten.“ so Dionisio.
Die Experten zeigten sich überzeugt: Wer bereits die Interaktion mit dem Kunden anbietet, liegt klar im Trend. Dies macht zum Beispiel eine finnische Zeitung, bei der die Leser mittels einer sms/mms-Kommunikationsplattform direkt Einfluss auf die Artikel der Printausgaben nehmen können. Ausgeprägter ist dies im Internet zu beobachten. Websites wie youtube.com in den USA oder sevenload.com in Deutschland bieten den Usern die Möglichkeit, sich selbst im Netz zu präsentieren. Der User wird so zum Regisseur, Hauptdarsteller, Zuschauer und Kritiker zugleich.
Dionisio’s Fazit ist, dass der Kunde einbezogen werden muss, das dem Kunden Relevanz offeriert und Glaubwürdigkeit geschaffen werden muss. So bindet man im Zusammenhang mit authentisch dargestellten Produkten den Kunden einen Mehrwert. – „Wer diese Entwicklung verpasst, wird mit Nichtachtung der User gnadenlos abgestraft.“
Eine erfolgreiche Kampagne in diesem Bereich ist das 1:1-Marketing des Schweizer Tourismus Verbands, vertreten durch Thomas Winkler. Vor diesem neuen Ansatz im Marketing des Schweizer Tourismus Verbandes stand der Slogan: “Auffallen um jeden Preis“, was eindrucksvoll durch den bekannten WM-Spot für Frauen erreicht wurde (http://video.google.de unter „swiss spot“).
Durch ein ausgereiftes Click-Tracking und Datenmanagement-Tool können den Besuchern auf der Webseite und den Newsletter-Abonnenten relevante und personalisierte Informationen zukommen gelassen werden. Nach Winkler ist individuelles, interessenorientiertes und regelmäßiges Kommunizieren mit dem Kunden der Schlüssel zum Erfolg, wobei auch die kleinste Informationen über den Kunden von großer Wichtigkeit ist.
Informationen sind auch das Stichwort bei Google, denn das Mission Statement besagt, dass Google die Informationen dieser Welt organisieren und sie allgemein zugänglich machen möchte. Zugegebenermaßen nicht immer im Einklang mit der Umwelt; so wurde bei der Frankfurter Buchmesse kürzlich eine eigenes Inside-the-Book-Search Tool von Verlagen für das Internet vorgestellt, um den Inhalt der Bücher gesteuerter preis zu geben, als dies bei Google der Fall ist. Fakt ist aber auch nach Thomas Hanan (Head of Sales Google AT&CH), dass 70% aller Transaktionen im Internet aus einer Suchanfrage heraus entstehen. Der Vorteil für Werbende liegt hier klar in den geringen Kosten des Suchmaschinenmarketings – gemessen proKunde – im Vergleich zum klassischen Direktmarketing.
Ein weiteres wichtiges Online-Marketing-Tool ist das Affiliate-Marketing. Lars Schulze von Zanox zeigte besonders die Messmöglichkeiten dieser Werbeform auf, da die Wege des Kunden genau festgehalten werden und man schon nach kurzer Zeit die entsprechenden Learnings ableiten könne. Vorausgesetzt, man hat eine entsprechende Software, die alle Kundenwege auf Websites tracken kann.
Viele Wege führen nach Rom, in diesem Fall wäre die Bündelung der Wege wohl das Ziel. Denn eine singuläre Maßnahme (Stichwort: One-Shot) wird kaum den gewünschten Erfolg bringen können. Wichtig ist ein konsequenter und kontinuierlicher Einsatz von verschiedenen Tools (Peter Strassmann von jaron. Direct nennt in diesem Kontextu.a.: Such-Maschinenmarketing, Affiliate Marketing, E-Mail Marketing, Mobile Marketing und Online-Advertising), die unter dem Begriff „Performance Marketing“ allerdings nicht als Ersatz für klassische Markenwerbung herhalten können.
Werbung ist in diesem Fall aber nicht alles, denn das Fundament einer erfolgreichen Werbung ist meistens eine starke Marke. Bruno Giordano (GFS Communications AG) fordert eine horizontale Differenzierung und vertikale Integration der Marke. Darüber hinaus muss nach Giordano eine Wahrnehmungsatmosphäre geschaffen werden. Dazu gehören die Punkte: Botschaft, Geschichte/Storytelling, Content, Shape und Surface.
Die Wichtigkeit der Interaktion mit den Kunden für Marken im Internet wird von Markus Gabriel (Angelink AG) in seiner Präsentation „Jenseits der Werbung“ noch einmal hervorgehoben.
Die 1. These im Cluetrain-Manifest von 1999 ist: Märkte sind wie Gespräche. Genau diese Situation haben wir in der Welt des Web 2.0. Die Meinung der Anderen ist wichtig, sie zählt, sie beeinflusst. Aus diesem Grund müssen Unternehmen sich mit den Stimmen im Internet auseinandersetzen. Sei dies nun in Blogs, Foren, Vlogs o.ä. – Gabriel’s Ansicht nach sollten Unternehmen Corporate Blogs für die externe Meinung, aber auch für die interne Stimme einrichten, denn „nur so bekommt man auch ein 360° Feedback und kann dementsprechend darauf reagieren.“
Das Screenen von Preisvergleichs-Seiten gehört ebenso dazu, denn auch hier stehen Kundenmeinungen und Bewertungen, die sehr aufschlussreich sein können. Einigeln ist in der Web 2.0 Welt nicht mehr möglich. Für Unternehmen gilt: Reagieren statt Ignorieren, denn die These 95 des Cluetrain-Manifest gibt die Zukunft vor: “Wir sind aufgewacht und verbinden uns miteinander. Wir beobachten. Wir warten nicht.“

Felix Ludes



v.l. Jörg Eugster (Moderator), Melanie Frank (Penton),
Claudio Dionisio (Simsa), Thomas Winkler (Schweiz Tourismus)