Digitale Kompetenz sichert Markterfolg!.

„Gewinnen macht Spaß!“ Unter diesem Motto fand der 2. Xerox Fachkongress „Digitale Kompetenz“ am 16. Mai 2006 in Düsseldorf statt. Fazit: Markterfolg wird durch „Digitale Kompetenz“ nachhaltig gesichert, wie führende Vertreter der Markenführung und Kommunikation feststellen.

Joachim Thommes, 21. Mai 2006

Über 270 Teilnehmer kamen zum 2. Xerox Fachkongress „Digitale Kompetenz“, der am 16. Mai 2006 im Düsseldorfer Capitol-Theater stattfand. Das Motto „Gewinnen macht Spaß!“ zog zahlreiche Interessenten aus den Bereichen Marketing, Werbung, Medien, Marktforschung, Beratung, Technologieentwicklung sowie Forschung und Lehre an. Der Gastgeber, Karl Ochsner, General Manager Production Systems Group, hob in seiner Begrüßungsrede hervor: „Digitale Kompetenz ist die Voraussetzung, um den Eintritt in die Wissensgesellschaft zu vollziehen.“ Ohne Digitale Kompetenz sei es nicht möglich, den Markterfolg dauerhaft sicherzustellen, ergänzte Andreas Weber, Sprecher des DigitaldruckForum, der zusammen mit Jürgen Rösger, Mitglied im Gesamtvorstand des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), für die Programmplanung und die Moderation des Kongresses sorgte.

Prof. Dr. Klaus Brandmeyer, University of Management and Communication, Potsdam, und Seniorpartner der Brandmeyer Markenberatung, Hamburg, gab die Richtung vor: „Markenbildung ist eine Frage des Willens, eine bestimmte Leistung dauerhaft zu erbringen.“ Dies gelinge oft gerade nicht über klassische Werbung, sondern mittels Mundpropaganda der Konsumenten. Persönliche Empfehlungen haben laut Brandmeyer nachgewiesenermaßen eine weit größere Wirkung als die Werbung. Storytelling, also die Erzählungen von Konsumenten über Marken gewännen heutzutage aber – nämlich angesichts der digitalen interaktiven Medien – an Bedeutung.

Hieran knüpften die Vortragsinhalte von Dirk Große-Leege, Leiter Konzernkommunikation Volkswagen, unter der Überschrift „Nur wer wagt, gewinnt!“ an. Kongress-Co-Moderator Jürgen Rösger sprang in die Bresche, da Dirk Große-Leege kurzfristig verhindert war, und präsentierte die zentralen Aspekte des VW-Kommunikationschefs. Das Credo: „Kunden müssen zu Botschaftern der Marken werden.“ Dies sei schon deshalb nötig, weil der Werbedruck von Seiten der Unternehmen inzwischen zu groß geworden sei. Zudem unterschieden sich die Produkte der Unternehmen immer weniger voneinander. Eine weitere Kernaussage: Unternehmen müssen lernen, dass ihre Geschichten wichtiger werden als ihre Produkte. Dazu müssten die Unternehmen ihre Produkte über ungewöhnliche Maßnahmen inszenieren.

Jan Hendrikx, Finanzdienstleistungsexperte und bis 2003 Deutschlandchef von Mastercard, präsentierte erstmals überhaupt vor einem Fachpublikum die Eurocard-/Mastercard-Kampagne, die schon früher als andere Kampagnen klassische Maßnahmen mit dem Internet verknüpfte. Der Grund für die Entscheidung: „Wir haben begriffen, dass der Kunde mit uns kommunizieren will.“ Mit der Online-Kommunikation, aber auch durch Events habe Eurocard eine deutliche Steigerung von Image und Markenbindung erreicht. Gleichzeitig wurde der Kunde in den Markenerneuerungsprozess und den Wandel von Eurocard in Mastercard aktiv einbezogen.

„Die Effizienz des Marketings ist rückläufig.“ So bringt Dr. Peter Haller, Gründer und Mitinhaber der Agenturgruppe Serviceplan, die derzeitige Lage auf den Punkt. Als Hauptgrund dafür hat der Nestor der deutschen Werbe- und Kommunikationsbranche ausgemacht, dass die Marketer oft auf dem Stand der 80er Jahre stehengeblieben seien. So werde vielfach ignoriert, dass die durchschnittliche Kaufkraft der Verbraucher seither deutlich abgenommen habe.
44 Prozent der Haushalte verfügten derzeit über weniger als 100 Euro frei verfügbares Einkommen, 50 Prozent der Konsumenten könnten sich Güter des gehobenen Bedarfs gar nicht mehr leisten. „Die Marketer haben sich nur mangelhaft an die veränderten soziodemographischen Strukturen angepasst“, beklagt Haller.

Haller forderte dazu auf, sich auf die Gegenwart einzulassen und skizzierte neue Wege, die Verbraucher zu erreichen. Dazu gehören seiner Ansicht nach beispielsweise innovative Werbeformen: „Sie sind oft etwas teurer, aber immer effizienter.“ Auch mit klassischen Medien wie Plakat ließen sich spektakuläre Kampagnen durchführen, die viel Aufmerksamkeit erregten und insbesondere die Kaufbereitschaft der Konsumenten steigerten.

Robert G. Wagner, Vice President Creative Services Xerox Corp., Rochester/USA, nutzte seinen Vortrag, die vier gängigsten Vorurteile gegenüber dem Digitaldruck zu widerlegen. Der Digitaldruck nehme für das Marketing der Zukunft eine Schlüsselrolle ein, weil er gekoppelt mit Digitaler Kompetenz Printkommunikation effizient und effektiv werde lasse. So sei die Qualität des Digitaldrucks durchaus der des Offset-Druck vergleichbar. Als Beispiel für die Rentabilität des Digitaldrucks verwies er aufs On-Demand-Publishing: Hier sei bereits die Fabrikation von weniger als zwei Büchern kostendeckend und erlaube so, völlig neue Geschäftsmodelle zu etablieren, wie das Beispiel der Onlinemarketing Plattform www.lulu.com zeigen. Zum Hauptnutzen des Digitaldrucks gehöre es schließlich, dass schon mit geringer Profildatensubstanz eine überzeugende und kreative, individualisierte One-to-One-Marketing-Kampagne umzusetzen sei. Wagner stellte zahlreiche Fallbeispiele vor und dokumentierte, wie Durchschnitts-Responseraten für Directmails in USA von 2,73 auf das Dreifache und mehr gesteigert werden konnte.

Markus Gotta, Geschäftsleitung Deutscher Fachverlag, erläuterte die Erfolgsfaktoren im Zusammenspiel von Off-line- und Onlinemedien: Im Zentrum stehe die Verknüpfung branchen- und zielgruppenrelevanter Inhalte. Der Deutsche Fachverlag bietet bereits seit 1996 digitale Medienformate an. Mittlerweile, so Gotta, werde die Individualisierung der Fachmedien schon zur Realität und es gebe erste Angebote, bei denen der Nutzer sich seine Informationsquellen selbst zusammenstellen kann (Stichwort: My Business Selection). „Damit wird der Nutzer zum Mediendirektor.“ Gotta sieht darin Chancen für neue Angebote und Inhalte sowie neue Potenziale für die Wertschöpfung von Verlagen.

Schätzungen zufolge geben Untenehmen bis zu 20 Prozent ihres Umsatzes für Kommunikation aus. Jo van Onsem, General Manager Xerox Global Services, erklärte, wie sich durch Xerox-Lösungen das Management von Dokumenten, das heißt die gesamte interne und externe Kommunikation eines Unternehmens, effektiver und effizienter gestalten lässt. „In den Unternehmen sind Dokumente nicht selten ein unbeachteter Kostenfaktor mit hohem Potenzial zur Kostensenkung.“ Letzteres sei jedoch schon mit geringem Koordinationsaufwand realisierbar.

Zum Finale des Kongresses führte der schweizerische Gedächtnistrainer Gregor Staub 75 Minuten lang in die Mnemotechnik ein. Ziel seines humorvollen, mit praktischen Übungen verknüpften Vortrags war es, das Publikum zum „Flow“ zu animieren – nämlich nichts zu tun, als sich im Hier und Jetzt wohlzufühlen. Das passte perfekt zum Thema des Kongresses, der seine Fortsetzung im Mai 2007 in der Drupa-Stadt Düsseldorf finden wird.

Joachim Thommes

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Zusatzinformation:
Kompetenz durch Innovationen ausbauen!

Im Anschluss an den 2. Fachkongress Digitale Kompetenz organisierte Xerox an zwei Tagen in der Düsseldorfer LTU arena die Innovate ’06. Dutzende Neuheiten im Digitaldruck und umfassende Produktionsszenarien waren flankiert von hochkarätigen Vorträgen. Entsprechend hoch war das Zuschauerinteresse: Rund 1500 Besucher kamen, um sich umfassend zu informieren. Thematische Highlights der Innovate-Workshops waren die Vorträge von Martin Nitsche, CEO Proximity/BBDO Gruppe, und Betina Breucha, Direktorin Strategische Planung bei Proximity. Beide Referenten schlossen an Möglichkeiten an, die sich durch digitale Innovationen in der Kommunikation ergeben.

Nitsche gab einen profunden Überblick über zeitgemäße Marketingpraxis, die der Explosion der Kommunikationskanäle nicht mehr standhalten kann. Differenzierung durch Produkteigenschaften sei kaum noch möglich. Entscheidend seien Services und ein Markenmehrwert, der durch interaktive Kommunikation von der kompletten Funktionalität des Internets profitiere. „Unternehmen müssen sich mit Neuheiten wie Weblogs beschäftigen und sich auf diese neue Art der Kommunikation nicht nur einstellen, sondern darauf reagieren können“. Am Aufbau und der Pflege von Digitaler Kompetenz, so der CRM- und Internet-Profi, führe kein Weg vorbei. Die Komplexität in der Kommunikation nehme dabei gewaltig zu. „Die mediale und funktionale Vernetzung schafft eine komplexe Welt. Es gilt aber: beherrsche und verberge Komplexität vor unseren Kunden“, führte Nitsche aus.

Betina Breucha gab in ihrem Überblick über Mobile Marketing viele wichtige Anregungen und konkrete Tipps. Der Trend zur Interaktion mit dem Kunden sei ungebrochen. Mobile, multifunktionale Endgeräte und Dienste erreichen eine hohe Durchdringung in der Bevölkerung und erweitern die Funktionalität von Mobiltelefonen. Punkt-zu-Punkt-Verbindungen zu großen Teilen der Verbraucher und vor allem zu den aktiven Zielgruppen seien möglich. Rund 42 Prozent der Deutschen sind rund um die Uhr erreichbar, 22 Prozent gehen sogar immer ans Handy. Allerdings: Beim Mobile Marketing müssen die Inhalte immer für den Empfänger interessant und relevant sein. Denn das Mobiltelefon sei das derzeit persönlichste und interaktivste Medium. Erfolgreich seien „Local Based Services“ (z.B. SMS an Passanten vor einem Geschäft) oder mobile Info-Dienste. Namhafte Marken wie etwa Gardena, Volkswagen, Whiskas oder Fanta profitieren von der Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten des Mobile Marketings, das gleichzeitig den Marken helfe, die Kundenkenntnis zu vertiefen.

Andreas Weber


Kernaussagen der Referenten

„Marken entstehen oft erst in Communitys – also weitgehend außerhalb der Kontrolle von Unternehmen.“
Prof. Dr. Klaus Brandmeyer

„Die Trennung von Verkauf und Branding funktioniert nicht mehr, beide müssen miteinander verschmolzen werden.“
Dirk Große-Leege

„Konsumenten lassen sich nicht für eine Marke instrumentalisieren.
Je weniger das Unternehmen die Marke in den Vordergrund schiebt, desto besser.“
Jan Hendrikx

„Outdoor ist kein Ergänzungsmedium. Auch mit Plakat lässt sich Marke
machen.“
Dr. Peter Haller

„Oft geht es nicht darum, schnell zu rennen, sondern in die richtige
Richtung.“
Robert G. Wagner

„Schon heute bestimmt der Nutzer das Angebot von Verlagen.“
Markus Gotta

„Kunden sind heute mehr an der Wertschöpfung interessiert, weniger an Technologien.“
Jo van Onsem



Stimmen von Teilnehmern

„Digitale Kompetenz wird sich dann durchsetzen, wenn der Kunde versteht, was damit gemeint ist.“
Uwe Laube, Unternehmensberater

„Digitale Kompetenz kann durch Veranstaltungen wie diese erfolgreich werden, die Dienstleister und Markenartikler zusammenbringt.“
Tim Beckmann, Beratung und Verkauf Firmengruppe Melter

„Es gibt keine allgemein gültige Marschrichtung gegenüber dem Kunden, wie sich digitale Kompetenz in der Praxis umsetzen lässt. Uns Druckdienstleistern fehlt es da noch etwas an Know-how.“
Klaus Frechen, Leitung Drucktechnischer Dienst Landschaftsverband Rheinland

„Digitale Kompetenz hilft mir, meine Kunden optimal in Print und Non-Print zu beraten.“ Markus Gerster, Geschäftsführer Fischbach-Druck

„Digitale Kompetenz ist eine Notwendigkeit. Dabei müssen wir ständig dazulernen, denn es gibt kein definierbares Endziel. Digitale Kompetenz gibt mir die Sicherheit, meine Geschäftsprozesse besser einzuordnen.“
Ronald Huber, Geschäftsführer Druck Center Drake & Huber