Kommunizieren statt transportieren.

Wenn die Linke nicht weiß, was die Rechte tut, haben Menschen wie auch Unternehmen ein Problem. Sprich: wenn Abläufe nicht synchronisier- und steuerbar sind, passt am Ende nichts mehr zusammen. Aktuell wird der Ruf nach „Integrierter Kommunikation“ wieder einmal laut. Ein alter Hut, sollte man denken. Aber dennoch: Wer kann es?

Andreas Weber, 22. Februar 2006

„Um die Schlagkraft der Sales-Aktivitäten zu erhöhen, werden diese nun stärker mit den Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf Linie gebracht. Ziel ist es, Markenbotschaften in Zukunft konsistenter als bislang über alle Kanäle zu transportieren“, heißt es in einem brandaktuellen Marketing-Fachartikel. Ein Fachjournalist beschreibt ausführlich, wie ein noch junges Unternehmen aus der Online-Welt sich mehr oder weniger komplett neu aufstellen muss, da die Kunden weglaufen beziehungsweise kein Wachstum mehr stattfindet.

Man fragt sich: Wie können Sales-Aktivitäten sich quasi von den Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen entkoppeln? Zumal beim besagten Unternehmen Marketing und Sales von Anfang an in einer Hand lagen, sprich in einem Geschäftsleitungsbereich zusammengeführt ist? Und überhaupt: Wieso schreibt der Fachjournalist in seiner als kritischen Bestandsaufnahme angelegten Analyse von „transportieren“ statt von „kommunizieren“? Die Antwort: ohne dass er es merkt, hat er sich vom Sendungsbewusstsein des Unternehmens einnehmen lassen. Der Kunde wird zum Spielball, er interessiert eigentlich gar nicht, Hauptsache er kauft und zahlt. Wichtiger ist doch, ihn, den Kunden, möglichst geschickt, originell und omnipräsent auf allen Kanälen zu erreichen. Getreu der Devise: Marken machen Märkte, das Angebot steuert die Nachfrage...

Noch befremdlicher wird es, wenn man im Verlauf des genannten Artikels liest, dass die in der Headline angekündigte neue Strategie eigentlich aus purem Aktionismus besteht. Verfolgt wird ein Ziel: zu kompensieren, was bislang scheinbar versäumt wurde. Einzelne Sätze geraten gar zum unfreiwilligen Witz. Kostprobe: „Zudem soll die Präsenz der Marke in den Kneipen noch deutlich ansteigen.“ Zuvor wurde darauf hingewiesen, dass Online-Unternehmen sehe sich als Premium-Marke. Man verkauft allerdings kein Premium-Pils.

Damit auch kein Kunde entkommen kann, habe man im Rahmen einer Dialogoffensive eine Unit eingerichtet mit dem Namen „Interessentenmanagement“. Hier soll von einem Team dafür gesorgt werden, dass „möglichst viele Interessenten akquiriert werden und dabei alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle einbinden“.

Verzeihen Sie, liebe Leser, es mag pedantisch klingen. Aber sowenig wie „transportieren“ passt, wenn es um kommunizieren geht, so wenig passt „Interessentenmanagement“, wenn es eigentlich um „Interessenmanagement“ geht, das die Interessen der Kunden wahrnimmt. Doch an keiner Stelle taucht auf, was der Kunde erwartet, sich wünscht etc. Da nützt es auch nichts, wenn etwa in TV-Spots, Flyern und Anzeigen Telefonnummern eingeblendet werden, um „in Zukunft auf sämtlichen Kommunikationskanälen die Interaktion mit dem Kunden in den Mittelpunkt zu rücken“. Dies solle dann Vertrauen schaffen und die Serviceorientierung unterstreichen.

Zur Erinnerung: das Unternehmen, um das es hier geht, hat dereinst wie kein anderes den Begriff „Interaktives Marketing“ geprägt. Das ist mehr, als Telefonnummern bereitzustellen oder Promotionteams in Kneipen zu schicken. Und es ist ein Jammer, dass in dem zitierten Fachartikel mit keiner Silbe erwähnt wird, welche Interaktionsmöglichkeiten die Produkte&Services bieten, die man online und interaktiv anbietet. Das ist doch ein USP, den man kommunizieren, nicht transportieren sollte.

Und die Moral von der Geschicht’?

Da hat eine (bis dato) starke Marke den Kunden aus den Augen verloren und ist viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt, anstatt im Sinne von Empathie zu handeln. Gleichzeitig spielt die in anderen Unternehmensbereichen vorhandene „digitale Kompetenz“, die über die Produkt- und Contentangebote aufgebaut wurde, keine Rolle und wird für das Kundenmarketing nicht genutzt. Ausnahme: Member-get-Member-Aktivitäten mit Incentives für Werber wie Neukunden. Aber da überlässt man lieber den Kunden, neue Kunden zu gewinnen. Passt irgendwie ins Bild.

Andreas Weber

PS: Falls Sie sich für das Thema „Digitale Kompetenz“ im Hinblick auf „Integrierte Kommunikation“ und kundenorientierte Markenführung interessieren: Am 16. Mai 2006 findet dazu der 2. Kongress in Düsseldorf statt. Infos gibt es unter http://www.xerox.de/kongress06