Neuer Wein in neuen Schläuchen.



Neue Kommunikationsformate brauchen neue Events: Der Media in Transition Kongress fand am 07. und 08. September erstmalig in Deutschland (München) statt. Zu dem Thema „Web 2.0“ hatten sich namhafte Referenten u.a. auch von Web 1.0-Ikonen wie Amazon, Ebay, Google und Yahoo angesagt. Wichtige Impulse kamen aber gerade auch von Newcomern.

Andreas Weber, Text: Felix Ludes, 9. November 2006

Die neue Freiheit durch Web 2.0 hat Folgen




Der Wandel in der Medien- und Kommunikationslandschaft und die dramatischen Veränderungen in der Mediennutzung werden vor allem im Internet deutlich, aber: Was ist eigentlich genau der Unterschied zwischen Web 1.0 und Web 2.0? Bezeichnet werden dadurch nämlich nicht neue Technologien, sondern neue Phasen der Mediennutzung. Web 1.0 basiert im Wesentlichen auf Push-Strategien, um direkte Effekte zu erzielen. Z.B. haben Firmen Produkte oder Services entworfen, eine Zielgruppe definiert und die Produkte dementsprechend beworben, worauf im positiven Fall Response generiert wurde oder Transaktionen ausgelöst wurden.

Bei Web 2.0 zählen dagegen indirekte Effekte, bei denen Zielgruppen schwerer zu definieren (kleinste und definierbarste Zielgruppengröße 1) und, was Web 2.0 wirklich ausmacht, die potentiellen Kunden sind miteinander vernetzt. Es findet ein reger Austausch im Netz statt und dies kann, muss aber nicht immer positiv sein. Firmen müssen die gebotene Chance zur Feedbackgenerierung über Ihre Produkte und Services nutzen, denn nur so wissen sie, was die Kunden wirklich von den Produkten halten. Das regelmäßige Screenen von Blogs beispielsweise bietet hier ein bisher weitgehend unentdecktes Feedbackpotential, berichtet Keynote Speaker Joachim Graf, der ebenfalls auf die fortschreitende Atomisierung der Zielgruppen hinweist. Vor allem bei den jüngeren Usern ist eine Multinutzung der Medien (PC, Handy, TV gleichzeitig) zu erkennen, die dementsprechend eine Kundenansprache schwierig macht.
Hinzu kommt das Patchwork-Konsumententum; ein Beispiel hierfür wäre der Kauf einer Luxushandtasche für 400€ und ein Abendessen bei McDonalds.
Die logische Folge muss ein Umdenken im Zielgruppenmarketing der Unternehmen sein. Es wird in Zukunft noch schwieriger, die Kunden richtig anzusprechen und vor allem, die richtigen richtig Kunden anzusprechen. Auch die Rolle der Medien im Web 2.0 hat sich verändert, da durch Plattformen wie youtube.com eine völlig neue Mediennutzung stattfindet. User generated content bekommt höhere Zugriffszahlen als herkömmliche Medien.
Häppchen Medien (short video clips) und simple Geschichten werden an Popularität gewinnen.

Diesem Trend wollen einige Unternehmen mit eigenen Produktfeatures entgegentreten, um die Kunden an sich zu binden. Genevieve Kunst von Amazon stellte das gerade in Deutschland gelaunchte „Search Inside the book“ -Feature vor. Amazon, die Firma mit dem Mission statement: „We want to be the earth’s most customer centric company“, hat nun einen Service auf der deutschen Amazon-Website gestartet, bei dem man im Buch direkt nach Wörtern suchen kann, das Inhaltsverzeichnis durchsehen oder die Referenzen einsehen. Dies stellt einen hohen und neuen Informationsgrad für den Online-Kunden da, der damit eine fundiertere Kaufentscheidung treffen kann. Einen Nachteil, den Amazon bisher gegenüber einer herkömmlichen Buchhandlung hatte.
Kunst stellte dazu auch noch das neu eingeführte Programm „Amazon upgrade“ vor, welches dem Kunden ermöglicht, nach dem Kauf des realen Buches dieses virtuell schon im Netz zu lesen/bearbeiten, Kommentare zu setzen, Texte zu highlighten und Tags zu setzen.
Ein weiteres Projekt von Amazon ist Mobipocket, bei dem Amazon in Kooperation mit 20 verschiedenen Mobile devices ebooks im OEBF (open eBook format) anbietet. Dieser Service hat bereits 1. Mio Kunden weltweit und über 200 Publisher.
Einen ähnlichen Ansatz stellte Santiago de la Mora von Google vor; das Programm Google Book Search. Als Einführung wies er darauf hin, dass 2/3 aller Käufer sich im Internet über das Produkt, in diesem Fall ein Buch, informiert haben, bevor sie es kaufen. Google hat aus diesem Grund auf der Webseite books.google.com oder buecher.google.de einen Platz geschaffen, wo der Kunde sich detailliert über ein Buch informieren kann und direkt Zugang zu einem Online Anbieter oder einem Buchhandel in der Nähe (featured durch Google maps) bekommt.


(Referenten von links: Tom Dyson, John Buckman, Matthias Koehler - front, Chris Dumke, Simon Willison (Yahoo), Bjoern Behrendt (Ebay), Martin Stiksel, Ibrahim Evsan (Sevenload.com), Joachim Graf)
Simon Willison, einer der im Netz zu den Top 100 Bloggern der Welt gehört und gleichzeitig bei Yahoo arbeitet, präsentierte die neuen bzw. im Zuge von Web 2.0 komplett überarbeitenden Yahoo Services wie Yahoo Mail/Photo und Maps. Besonders beeindruckend war ein neues Feature, bei dem man die eigenen Fotos anhand einer Landkarte von Yahoo Maps einem Ort bis auf die Straße genau per „drag&drop“ zuordnen kann. Diese Fotos können natürlich der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden, was im Rahmen des neuen Community Gedankens von Web 2.0 eine sinnvolle richtige Strategie sein kann. „Der Trend im Medienbereich geht eindeutig in die Richtung von User generated content“, stellt Ibrahim Evsan, Geschäftsführer von Sevenload.de, klar. Seine frisch gegründete Firma, die nach dem Vorbild von Youtube.com operiert, bietet eine Plattform für User an, damit sie sich per Videos und Bildern der Internetwelt präsentieren können.
Evsan eröffnete, dass das Geheimnis, das hinter Web 2.0 stecke, der veränderte Umgang mit Technologien sei. In seinen Augen sind Digitalfotos und Videos das Topthema der Zukunft. Er setzt auf den Trend der kurzen Clips und dem mögliche Einsatz im TV, wobei für Evsan vor allem der Zusammenschluss zwischen Presse-Internet-TV-Mobil die Herausforderung ist, um ganz neue Geschäftsmodelle in der Web 2.0 Welt zu erschließen.

Im Gegensatz zu den Kurzvideos auf Youtube geht der Trend in der Musik-Distribution in die Richtung von vollständigen Inhalten. Als Beispiel dienten in München die nicht befriedigenden 30-Sekünder Previews bei I-Tunes, die dem Kunden nicht die Vollständigkeit bieten, die er will oder braucht, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Beispiel für eine andere Lösung ist die Webseite weedis.com von Steve Turnidge. Durch Web 2.0 werden solche Trends beschleunigt bzw. optimiert, da die neue Technologie die Interaktivität fördert. Offen ist hier noch, wie sich die Rechtesituation verhält. Hier sind nun auch die Rechteverwertungsgesellschaften gefordert, die eine Win-Win Situation für die Rechteverwerter, Lizenznehmer, Konsumenten und den Handel herstellen müssen.

Fazit: Die Web 2.0 Welt führt zu neuen Möglichkeiten und gewaltigen Herausforderungen, zur Erschließung neuer Geschäftsmodelle und Zielgruppen. Der Kunde ist schwer fassbar, die Marketingfachleute müssen sich noch besser mit der Zielgruppe auseinandersetzen, damit sie Schritt halten können mit dem Konsumenten. Kundenbindung wird daher immer wichtiger im Dschungel von Angebot und Nachfrage. Themen wie m´Mobile Web 2.0, Optimierung des Search Marketings und Tagging wird die Zukunft des Marketings mitbestimmen. Wer rechtzeitig auf diesen Zug aufspringt hat eine gute Chance, sich einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiteten. Aber auch hier gilt: Halbe Sachen führen selten zum Erfolg.