Digitaldruckvermarktung stark verbesserungsfähig

DigitaldruckForum-Studie identifiziert gravierende „Fehler im System“. Umsatzpotenzial in Milliardenhöhe liegt in Deutschland brach

Felix Ludes, 7. Juli 2007

Die Marktforscher pfeifen es seit Jahren von den Dächern: Digitaldrucktechnologie ist ausgereift und bietet das attraktivste Zukunftspotenzial für die Kommunikation mit Print. Trotz dieser guten Prognosen tritt die Digitaldruckbranche hierzulande auf der Stelle. 2006 lag das gesamte Jahresproduktionsvolumen mit Digitaldruck in Deutschland bei rund 4,62 Milliarden Euro. Es könnte aber deutlich höher liegen, wie eine Studie der Brancheninitiative DDF DigitaldruckForum, Mainz, ergab. Denn erstens müssten am Bedarf gemessen weitaus mehr Digitaldrucksysteme installiert sein und zweitens könnte die Wachstumsrate von Digitaldruckproduktionen durch die bessere Auslastung der vorhandenen Kapazitäten drastisch gesteigert werden.

Digitaldruck verschafft Print den Anschluss an die Ära des Web 2.0

Die Vorteile des Digitaldruck liegen in seiner herausragenden Flexibilität, Funktionalität und Schnelligkeit. Digitaldruckprodukte sind sekundenschnell verfügbar, da nicht mehr mit Druckplatten gearbeitet werden muss. Zudem können Drucksachen in einem Durchgang gebrauchsfertig verarbeitet werden. Anders als bei herkömmlichen Druckverfahren wie Offset- oder Tiefdruck können beim Digitaldruck aufgrund der Möglichkeit, variable Daten zu verwenden, alle Inhaltselemente (Texte, Bilder, Farben, Typografie) exakt auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten und im Onlinedialog mit den Kunden variiert werden. Über Print-to-Web- respektive Web-to-Print-Konzeptionen findet die Vernetzung des Print mit der Onlinewelt statt und erlaubt es, effizient und effektiv individuelle Kundendialoge zu führen (Stichwort: „Customized Communications“). Durch Digitaldruck findet Print den Anschluss an das Web 2.0-Zeitalter.

Digitaldruckbranche torpediert sich selbst

„Die Branchen- und Marktkommunikation der Dienstleistungsanbieter sowie diejenige von Technologieanbietern weist im Bereich des Digitaldrucks gravierende ‚Fehler im System’ auf. Dadurch wird das Ausschöpfen der tatsächlichen Marktpotenziale in Deutschland torpediert. Zudem werden Kommunikationsbudgets ineffizient eingesetzt“, stellt der Sprecher des DigitaldruckForum, Andreas Weber, fest, der die Studie initiierte und durchführte.

Die Digitaldruckbranche verstehe es laut Weber nicht, die Branchen- und Marktkommunikation adäquat den innovativen Möglichkeiten der eigenen Produkte und Services anzugleichen. Statt proaktiv Digitaldruck als Innovationstechnologie per Medienkampagnen zu kommunizieren, atomisiere sich die Kommunikationswirkung, da Insiderthemen sowie das Anpreisen von herstellerbezogenen Technikdetails im Fokus stünden. Stattdessen müsse der Nutzen des Digitaldrucks für die Kommunikation mit Print verständlich, zielgruppengerecht und breitenwirksam dargestellt werden.

Markt- und Kundenbedürfnisse werden ignoriert

Hinzu kommt, dass Agenturkreative, Marketing- und Kommunikationsverantwortliche überhaupt nicht ihrer Bedürfnislage gemäß angesprochen und adäquat informiert werden. 49 Prozent der Befragten aus Agenturen und von werbungtreibenden Unternehmen fühlen sich schlecht, 28 Prozent nicht ausreichend informiert. 23 Prozent wissen überhaupt nicht, was mit Digitaldruck gemeint ist. Anbieter von Digitaldrucktechnologie und -dienstleistungen finden entsprechend bei den Auftraggebern nur schwerlich Akzeptanz für ihre innovativen Angebote und hinken dem tatsächlich erreichbaren Markterfolg beständig hinterher. Beispielsweise machen individualisierte Digitaldruckproduktionen bei den Top-10-Direktmarketingagenturen in Deutschland weniger als 10 Prozent am Gesamtvolumen der Printmailings aus.

„Überspitzt formuliert, kann man sagen: Wenn die Digitaldruckbranche ihre bis dato praktizierte Kommunikationsarbeit komplett einstellen würde, wäre sie kaum weniger erfolgreich als sie es heute ist“, kritisiert Weber. Erfolge im Markt, so Weber weiter, würden bislang primär über Vertriebskontakte erzeugt. Das Ziel laute bei den Anbietern durchweg, Kunden zu Technikdemos zu bewegen und anhand von Druckmustern die Dienstleistung zu verkaufen. Kenntnisse, wie Kommunikationskonzepte anders und besser gestaltet werden müssten, um vom Digitaldruck profitieren zu können, würden nicht vermittelt; ebenso wenig lägen umfassende, wissenschaftlich fundierte Studien über die Kommunikationswirkung von Digitaldruckprodukten vor.

Effektive Kommunikation über Digitaldruck per Digitaldruck findet so gut wie nicht statt

Auf der Strecke bleibt die Kommunikation über Digitaldruck per Digitaldruck als wichtigster Weg, um Gehör zu finden. Die gängige, imagebefrachtete Produktwerbung der umsatzstarken globalen Marken wie zum Beispiel Canon, HP, IBM, Kodak, Konica Minolta, Océ, Ricoh oder Xerox in der klassischen Druckfachpresse wirkt sich für den Digitaldruck und damit verbundene Kommunikationsdienstleistungen nur indirekt und zu schwach aus. Es fehlt auf Anbieterseite gänzlich an durchgängig integrierten Kampagnen, um reichweitenstarke „Innovationskommunikation pro Digitaldruck“ zu betreiben.

Die über 2.000 Digitaldruckdienstleister in Deutschland setzen so gut wie gar nicht auf die Kommunikation mit Print, weder in Fachmedien noch durch ein fokussiertes Dialogmarketing. Sie versäumen es zumeist, ihre Ressourcen und Produktionsmöglichkeiten für die eigene Geschäftskommunikation zu nutzen. Gerade hierfür, die individuelle Gestaltung des Kundendialogs, ist der Digitaldruck aber konzipiert und prädestiniert.

Zur Studie „Digitaldruckvermarktung“

Analysezeitraum:
Sommer 2005 bis Frühsommer 2007.

Untersuchungsgegenstand:
Kommunikationsstrategien und -umsetzungen der wichtigsten Entwickler und Lieferanten von Digitaldrucktechnologien sowie der 83
Digitaldruckdienstleister im deutschsprachigen Raum.

Flankierende Befragungen:
121 Entscheider aus Marketing und Unternehmenskommunikation sowie Agenturen (Kreation, Produktion).


Workshop-Reihe zu den Studienergebnissen

Die Studienergebnisse werden ab sofort und detailliert im Rahmen von Workshops des DigitaldruckForum vorgestellt. Teilnehmer erhalten ein Strategiepapier mit Analyse-Ergebnissen und Empfehlungen für ihre persönliche Arbeit. Interessenten sollten sich rechtzeitig anmelden.


Weitere Informationen und Anmeldung zur Workshop-Teilnahme

Ansprechpartner: Felix Ludes

Telefon: +49 (0)6131 2889817


Hintergrundinformation

Digitaldruck bezeichnet die Herstellung von Printmedien mit variablen, personalisierbaren und individualisierbaren Inhalten. Die Druckqualität (Schwarzweiß und Farbe) ist durch einen vergrößerten Farbraum herausragend, insbesondere bei Bildmotiven bzw. Halbtönen. Zudem sind auch Druckveredelungsmöglichkeiten wie UV-Lack oder Sonderfarben verfügbar. Die Auswahl an Bedruckstoffen (Papier, Karton, Folien, 3D-Objekte etc.) umfasst eine riesige Bandbreite. Digitaldruckprodukte sind sekundenschnell zu erstellen. Integrierte Fertigungsprozesse machen die Publikationen sofort einsetzbar. Printmedien sind dadurch so aktuell und zielgruppengenau wie Datenbankinformationen.
Zum Marktvolumen: Gegenwärtig sind weltweit über 130.000 Hochleistungsdigitaldrucksysteme installiert (ab 30 Druckseiten pro Minute). Allein in 2006 wurden über 30.000 dieser Systeme neu installiert. Dadurch ist eine solide Infrastruktur für hohe Produktionsvolumen gegeben. Die Wertschöpfung mit Digitaldruckproduktionen im Dienstleistungsmarkt liegt weltweit bei über 30 Milliarden Euro. Bis 2015 soll weltweit eine Vervierfachung des Umsatzes auf über 120 Milliarden Euro entstehen. Der größte Zuwachs wird für Nordamerika und Asien prognostiziert.

Über das DigitaldruckForum
Das DigitaldruckForum (kurz: DDF, http://www.digitaldruck-forum.org) wurde 1996 mit Sitz in der Gutenberg-Stadt Mainz gegründet. Von hier wurden seit Gründung Kontakte in alle Welt geknüpft, um die rasanten Entwicklungen auf globaler Ebene zu verfolgen und aktiv mitzugestalten. Das DDF versteht sich als eine unabhängige Brancheninitiative; kritisch und wachsam, aber immer konstruktiv, wenn es um Innovationen in der Kommunikation und interaktives Marketing mit Print geht. Herzstück des DDF ist das Webportal www.digitaldruck-forum.org, das kontinuierlich stark wachsende Zugriffszahlen verzeichnet. Einige zehntausend Fachleute aus dem In- und Ausland sowie Fachmedien nutzen das DDF-Portal als zuverlässige Informationsquelle.
Das DDF führt in Kooperation mit Technologie-Entwicklern (z.B. Canon, HP, Kodak, und Xerox), Verbänden (z.B. GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen), Messegesellschaften (z.B. Messe Düsseldorf, Messe Beijing/China sowie Mailingtage), Logistikern (z.B Deutsche Post AG) sowie einer großen Zahl von Digitaldruckdienstleistern national und international mehrere Dutzend Events pro Jahr durch. Bislang wurden drei DDF Congress-Veranstaltungen organisiert, mit großer Wirkung und wichtigen Impulsen für die Marktentwicklung.

Zum Initiator der Studie
Andreas Weber, 48, gehört weltweit zu den erfahrensten Analysten und Branchenkennern für Printkommunikation. Weber ist geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens Andreas Weber global communication GmbH, Mainz, sowie Vorstand der Mainzer Value Verlag AG. Als Sprecher der Brancheninitiative DigitaldruckForum sowie als Sprecher des GWA Arbeitskreises Digitaldruck beschäftigt er sich seit rund 15 Jahren intensiv mit Entwicklungen und Kommunikationsmöglichkeiten durch Digitaldruck.