Eiliges | Thema Markenwert.
Liebe Freunde der Wertvollen Kommunikation
herzlichen Dank für das rege Feedback auf unsere Ad-hoc-befragung. Wir
werden die Ergebnisse als Übersicht zusammenfassen und Anfang August
zusammen mit einem Positionspapier per Newsletter veröffentlichen.
Bis es so weit ist, anbei eine hochinteressante Lektüre. Andreas Weber
hat die Markenpraktiker ins Visier genommen und ein aktuelles Interview
sehr gründlich gelesen. Viel Spass beim Lesen!
Andreas Horx | Dr. habil Jörg Tropp | Andreas Weber
Mentoren Forum Wertvolle Kommunikation
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Markig, aber belanglos!
Kritische Auswertung eines Interviews
Von Andreas Weber
Kürzlich in einem führenden deutschen Wirtschaftsmagazin. Ein
Werbe-Guru und ein Marken-König sind zum moderierten Gespräch geladen.
Spannend. Thema: Markenführung. Extraspannend. Nach einer gekonnten
Eröffnungsfrage - hochaktuell zum Thema Fußball – führen sich die
beiden Herren ordentlich vor. Nein, Streit gibt es keinen. Die Herren
reden nur ständig aneinander vorbei – oder sind sich uneins – oder
werfen sich gegenseitig etwas vor. Hoppla, denkt der Leser verblüfft:
Hat Markenführung mit Politik-Kultur zu tun?
Aber konkret: Zum Thema "Kreative Werbehilfe für mittelmäßige Produkte"
sagt der Werbe-Guru, die Marke habe durch ausreichende
Emotionalisierung Produkt-Mittelmaß ausgleichen können. Innovation sei
nicht immer wichtig. Innovationen seien kriegsentscheidend für die
Führung einer Marke, hält der Andere dagegen. Der Werber entgegnet ohne
Zusammenhang: Emotion reiche nicht aus, Produktqualität und
faszinierende Inszenierung sei Trumpf. Der Marken-König zeigt sich
ungnädig, wenn Agenturen nur hübsche 30-Sekünder produzieren wollten.
Stattdessen müssten Agenturen bei der Produktentwicklung eingeschaltet
werden, um frühzeitig Verbraucherwünsche zu berücksichtigen.
Im weitern Verlauf wird es ultraspannend: Der Werber räumt (kleinmütig)
ein, dass der Markeninhaber wohl in der stärkeren Position sei. Aber:
Werber sind die Erfolgsbringer, wenn sie Botschaften zielgenau
übermitteln, behauptet er. Der Marken-Gott lässt durchblicken, dass er
Agenturen als Erfüllungsgehilfen der Markeninhaber sehe. Mit
Botschaften durchzudringen, werde schwieriger, das Werbe-Trommeln immer
teurer. 100 Mio. Euro Umsatz pro Marke seien die Untergrenze.
(Übrigens: der Werber ist in diesem Gesprächsteil gerade abgemeldet und
hat für fünf Fragen zu pausieren...). Voll in Fahrt, doziert der
Marken-Gott ungefragt: Marken seinen Freunde und Helfer des
Konsumenten, Verantwortung und Umweltbewusstsein sind für ihn Trumpf.
Die Frage der Redaktion – wohl um den Werbe-Guru wieder ins Gespräch zu
bringen – beantwortet dieser erst gar nicht, sondern verzettelt sich
mit dem Hinweis, in der Markenführung bestehe die Gefahr, sich
„kommunikativ zu verzetteln". Woraufhin der Marken-Gott die Agenturen
bloß stellt: sie seien untauglich, vernetzte Kampagnen auf „dem von uns
gewünschten Niveau" zu realisieren. Das haben „aber auch unsere
Auftrageber mitzuverantworten", kontert der Werbe-Guru ein wenig
gereizt. Böse Worte wie „eifersüchtige Verteidigung von
Verantwortungsbereichen" fallen. Der Werbe-Guru rügt scharf: „Da sind
die Hausaufgaben nicht gemacht."
Der Marken-Gott lässt die Vorwürfe unbeantwortet. Er spricht von
Verpuffung bei TV-Spots und stellt fest: „Kreative Freiheit schön und
gut. Aber dann muss eine Agentur auch für den Misserfolg gerade
stehen." Oh, Oh, Oh. Das hört der Werber gar nicht gerne, riecht es
nach Erfolgshonorar. Das scheuen Kreativagenturen wie der Teufel das
Weihwasser. Der Guru kontert: „Wer mehr Qualität fordert, muss die auch
bezahlen."
STOP: Haben Sie es gemerkt, liebe Leser? In Tai-Chi-Manier hat der
Werber die Krafteinwirkung in Form massiver Kritik von sich abgewendet
und im rhetorisch geschickten Umkehrverfahren zurückgeleitet. Der
Marken-Gott zaudert – und lässt sich blenden! Er, der Marke-Gott
gesteht zu, Kreative seien für Unternehmen von großem Interesse: „Die
[Agenturen] leben ja auch von Leuten die Porsche fahren und teure
Restaurants besuchen. Und die sollen sich die Agenturen auch leisten
können." – Tiptop, oder?
In seinem Schlusswort verweist der Marken-Gott darauf, wenn die
Leistung stimme, werde alles gut. Discountmodelle machen keinen Sinn,
resümiert er, und wünscht sich, nie eine schlechte Kampagne
einzufahren, weil der dauerhafte Schaden größer sei als Spareffekte bei
der Werbung.
Dann ist das Gespräch zu Ende bzw. die Doppelseite des marktführenden
deutschen Wirtschaftsmagazins gefüllt. Der Blick des Lesers schweift
nochmals auf das Aufmacherbild zurück. Da sitzen zwei renommierte
Vorzeige-Marken-Spezialisten, beide in den Fünfzigern, in knallroten
Sesseln, Rücken an Rücken. Der eine schaut lächelnd drein, der andere
blickt ernst den Betrachter an. Und man denkt: Haben die Beiden sich
wirklich so wenig zu sagen?
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PS: Nach dem Lesen dieses Interviews fällt mir spontan ein alter Witz
ein. Treffen sich zwei Männer in einer fremden Stadt. Fragt der eine:
„Entschuldigung, können Sie mir sagen, wo ich hin will?" – „Nee, tut
mir leid, ich bin auch nicht von hier." – „Schade" entgegnet der
Frager. Und fügt hinzu: „Aber gut, dass wir ganz offen darüber geredet
haben."