1. Symposium - Was macht Kommunikation wertvoll?

Wertvolle Kommunikation als Erfolgsfaktor des Unternehmensmanagements

»Kommunikation schafft durch Interaktion gemeinsame Werte in einem Kultur- und Markenraum. Wertvolle Kommunikation erbringt somit den lang erhofften, nachhaltigen Erfolg für Nachfrager und Anbieter«. – Im Rahmen dieser These bewegte sich das 1. Fachsymposium ›Wertvolle Kommunikation‹, zu dem Kommunikations-Experten aus den Bereichen Agenturen (PR und Werbung), Unternehmen (Markenführung), Medien und Wissenschaft am 27. November in Hamburg zusammengekommen waren.

Im Zentrum stand die Frage, in welchem Verhältnis der Wert der Kommunikation und der Markenwert stehen. Zur Sprache kamen die aktuellen Trends in der Kommunikation, die Identifikation neuer Wertschöpfungspotenziale und Interaktionschancen durch Kommunikation. Es zeigte sich, dass der klassische Ansatz ›Die Marke bestimmt die Kommunikation‹ nur unter Berücksichtigung der Maxime ›Die Kommunikation macht die Marke!‹ sinnvoll ist.

Was macht Kommunikation wertvoll? Die Symposiumsteilnehmer waren sich rasch einig. Kommunikation wird durch Attribute charakterisiert wie ehrlich, flexibel, authentisch, offen, bedürfnis- und zielorientiert, dialogorientiert, strukturiert, visionär, pro-aktiv, effektiv und effizient sein. Umgekehrt muss man feststellen: Kommunikation, die auf falscher Selbsteinschätzung und davon abgeleiteten Maßnahmen beruht, kann ein Unternehmen ruinieren.

Den Auftakt des Symposiums bildeten zehn Beobachtungen zur Situation in Wirtschaft und Kommunikation. Thomas Voigt, Chefredakteur von Impulse und Moderator der Veranstaltung, schöpfte dabei aus seinem langjährigen Erfahrungsschatz und formulierte aktuelle Thesen. Der Tenor: In einer Zeit wirtschaftlicher Krisen und Unsicherheit wachsen mehr denn je die Anforderungen an Unternehmenskommunikation ›aus einem Guss‹ das Unternehmen nach innen und außen zu präsentieren. Die Unternehmensführer sind gefragt, ihre Strategien und Visionen offen zu formulieren und kommunikativ umzusetzen.

1. Der Druck auf die Entscheider in der Wirtschaft wächst:
Die Konjunktur liegt in weiten Bereichen am Boden. Aufgrund struktureller Probleme (bedingte Liberalisierung wichtiger Märkte wie Energie und Post, unerledigte Reformen im Arbeits-, Sozial- und Gesundheitsbereich, hohe Steuern und Abgaben, starrer Arbeitsmarkt) ist nur mit einem ›kleinen‹ Aufschwung zu rechnen. Im Consumer-Bereich ist von einer nur allmählichen Erholung auszugehen. Angesichts großer Verunsicherungen insbesondere auf dem Arbeitsmarkt wird sich die private Investitionsneigung nicht erhöhen. Zudem wird die in diesem Jahr gestiegene Sparquote weiter wachsen.

2. Es fehlen die ›gefühlten‹ Treibermärkte:
Der Niedergang der so genannten New Economy hat nicht nur bei Anlegern Katerstimmung hinterlassen. Selbst bei gut ausgebildeten Menschen ist die Neigung geschwunden, sich selbständig zu machen. Vor allem aber ist der Glaube daran verloren gegangen, das High- und Biotech, Informations- und Kommunikationsindustrie sowie die Entertainment-Branche Treibermärkte sind.

3. Die Wirtschaft selbst verbreitet Misstrauen:
Der Niedergang der Deutschland AG, Firmenpleiten, Bilanzfälschungen, Betrügereien, hohe Abfindungen an Top-Manager bestärken das öffentliche Bild von ›Nieten in Nadelstreifen‹. Öffentlich scheinen sich die Vorstandsvorsitzende großer Unternehmen einen Wettbewerb nach dem Motto zu liefern: ›Wer baut die meisten Stellen ab‹. Das dämpft nicht nur das Konsumklima, sondern ruiniert auch das dringend benötigte Vertrauen in die Wirtschaft, dass sie in schwieriger Zeit ein problemlösender Faktor ist.

4. Die Köpfe der Wirtschaft trauen sich nicht an die Öffentlichkeit:
Seit dem Abtritt lautstarker Hoffnungsträger der deutschen Wirtschaft (Middelhoff, Sommer u.a.) verstärkt sich bei Top-Managern die Neigung, sich nicht zu häufig in den Medien zu zeigen. Und wenn das geschieht, dann begnügt man sich mit den Entscheidermedien. Fatal ist also: Selbst Top-Manager der Dax-30-Unternehmen sind der Bevölkerung kaum bekannt.

5. Die Wirtschaft entideologisiert sich:
In Zusammenhang mit den Ängsten, die sich z.B. um die Themen Sicherheit, Globalisierung und EU-Osterweiterung ranken, könnte sich eine Stimmung gegen jegliche Liberalisierung und gegen die soziale Marktwirtschaft verstärken. Das wird offenbar billigend in Kauf genommen, denn die Wirtschaft ist – Stichwort ›Corporate Citizenship‹ – überraschend sprachlos geworden.

6. Die Erwartungen an die Medien steigen:
Gerne werfen die Wirtschaftsverantwortlichen fallweise der Politik, gerne aber den Medien vor, sie sollten doch gefälligst eine positivere Stimmung verbreiten und ›ihren‹ Beitrag zum Aufschwung leisten. Angesichts der eben gemachten Beobachtungen und der spärlichen Investitionen in Kommunikation ist das ein beachtlicher Anspruch.

7. Der Druck auf die Medien wächst:
Das Wissen um die schwierige Wirtschaftslage vieler Medien bringt nicht wenige Unternehmen dazu, Anzeigen oder Spots als Druckmittel für gefällige Berichterstattung einzusetzen. Das klappt beachtlich gut.

8. Das Kartell der Kommunikationsverantwortlichen ist gebrochen:
Das selbstreferenzielle Kartell aus Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen, den Agenturen und den Medien, das da sagte ›Wir wissen um die Effizienz von Kommunikation‹, ist gebrochen. Sie haben die Rechnung ohne die Vorstände und deren Controlling-Abteilungen gemacht. Die Sprachlosigkeit der Marketiers muss durchbrochen werden.

9. Die Suche nach ›effizienten‹ Kommunikationswegen wächst:
Eine fatale Folge davon ist, dass die Entscheider auf der Unternehmensseite gezwungen sind, ›andere‹ und damit vermeintlich effizientere Wege zu beschreiten. Below the line und vor allem die PR soll Markenkommunikation ersetzen. Dabei überfordern sich die verantwortlichen Manager nicht selten selbst.

10. Der Drang von Unternehmen, nach einer Kommunikation ›aus einem Guss‹ treibt alten Wein durch neue Schläuche:
›Integriertes Marketing‹ ist wieder in, scheitert aber an den selben Problemen wie in den zwanzig Jahren zuvor: mangelnde Kultur und differenzierende Positionierung der Unternehmen und ihrer Produkte und Dienstleistungen, beschränktes Know-how der Entscheider, ein dumpfes Verständnis von Orchestron-Konzeptionen, starre Spezialisten- und Abteilungsdenke, Sprach- und Ideenlosigkeit.

Wirtschaftlicher Kommunikationswert profitiert von Emotion, Kultur und Vertrauen

Die Symposiums-Teilnehmer erzielten Einigkeit darüber, auf diesem Szenario aufbauen, um ihre spezifischen Anforderungen an die Unternehmens- und Marken-Kommunikation zu formulieren. Prognosen für die weitere Entwicklung schlossen sich an:

Dr. Jörg Tropp, zusammen mit Andreas Horx und Andreas Weber einer der Mentoren des Symposiums, wies auf den Wandel vom ›Homo Oeconomicus‹ zum ›Homo Communicatio‹ hin. Künftig müsse ein Weg zwischen einer effizienzorientierten, rationalen Denkweise innerhalb der Kommunikation einerseits sowie einem sozialen, menschlichen Ansatz andererseits gefunden werden. Letzterer fokussiert dabei auf Vertrauen, Kultur, Gefühl und Werte, ohne die heute kein wirtschaftlicher Kommunikationswert mehr aufgebaut werden kann. Dabei spiele das von der Unternehmensspitze vorgelebte Menschenbild innerhalb eines Unternehmens eine sehr wichtige Rolle.

Andreas Weber hielt fest, dass die Wichtigkeit von Vertrieb und Vertriebsmarketing zunehme. Hinzu komme, dass Ehrlichkeit immer zentraler für die Kommunikation werde. »Es wird zunehmend in der Unternehmenskommunikation gelogen. Aber erst jetzt wird das wahrgenommen«, erklärte er. Die Tendenz zu ehrlicher Kommunikation nimmt gleichzeitig zu, weil die Abweichungen zwischen Werbebotschaft und Unternehmensrealität für den Kunden wahrgenommen werde. Die Konsequenz lautet für Andreas Horx: Methodologisch und technisch-medial neue Kommunikationswege beschreiten, um die Vision der ›integrierten Kommunikation‹ Wirklichkeit werden zu lassen.

Valentin Heisters von Heisters&Partner, Mainz, schätzte die Lernfähigkeit auf Seiten der Unternehmer weniger positiv ein. Ebenso wenig sah er einen Trend zu mehr Ehrlichkeit. Als Vertreter des Forums Unternehmenskommunikation hat er einen anderen Eindruck gewonnen: »In der Krise versucht die Masse zittrig das Alte beizubehalten. Nur die wenigsten der Unternehmensentscheider wagen tatsächlich Neues. Der Geschäftsbericht ist das beste Beispiel. Ein geringer Teil der Firmen, die in Schwierigkeiten geraten sind, versuchen, ihren Kunden die dramatische Situation erklären. Statt dessen verstecken sie sich hinter Formalien und Floskeln, wodurch zum Teil die Form den Inhalt dominiert.« Auch für andere Bereiche der Kommunikation konstatierte er häufige Inhaltsleere.

Die Symposiumsrunde leitete daraus ab: Die Unternehmen lassen nach wie vor die gewünschte und für notwendig erachtete Authentizität sowie Risikobereitschaft vermissen. Alle Teilnehmer waren sich einig, dass via Kommunikation auf diese Entwicklungen reagiert werden müsse, um im Zweifelsfall ein optimales Krisenmanagement zu leisten und weiterhin ein Unternehmen bzw. ein Marke intern und extern erfolgreich darzustellen. Werte wie Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Authentizität und schließlich Kontinuität wurden dabei immer wieder gefordert. Nur so könne Vertrauen aufgebaut und Ängste sowie Misstrauen abgebaut werden.

Integration gelingt zumeist (noch nicht)

Schließlich wiesen einige der Diskutanten auf das Problem der mangelnden Integration von Kommunikation hin. Häufig würden neue Entwicklungen wie zum Beispiel der Einzug der Interaktivität in das Marketing nicht stringent genutzt werden. »Viele haben Angst vor dem konsequenten Gang der Dinge«, stellte Thomas Funk von der Agentur Rapp Collins, fest. Es sei kein Problem, so der Tenor, im ersten Schritt einen enormen Response zu generieren. Die Kür stelle dann der intelligente und sinnvolle Umgang mit diesem Feed-back dar, z.B. in dem man Communities schafft. Arndt Groth, Vorstandsvorsitzender der Interactive Media AG und Präsident des DMMV, wies zudem darauf hin, es bedürfe entsprechender Strukturen in einem Unternehmen, damit ein Dialog überhaupt zustande kommen könne. Er zitierte ein Beispiel, bei dem ein bedeutender Markenartikler eine Online-Marketing-Kampagne sogar stoppte, weil sie zu großen Response brachte, der nicht ausgewertet werden konnte. Es sei wichtig, die Mitarbeiter in die verschiedenen Kommunikationsprozesse einzubeziehen, um einen solchen Supergau zu vermeiden.

Bernd Adam, Vorstand der Print Media Forum AG, unterstrich die Notwendigkeit, auf der Suche nach dem immer wieder geforderten Mehrwert von Kommunikation die Evaluation nicht zu vergessen: einzelne Aktionen sollten differenziert nach ihrem Effekt und ihrer Effizienz befragt werden.

In einem Flip-Flop-Brainstorming trugen die Symposiums-Teilnehmer zusammen, wie durch Kommunikation ein Unternehmen ruiniert werden kann. Als positive Anforderung an Kommunikation ergaben sich daraus:

Ehrlichkeit und Authentizität
Einfühlungsvermögen in den Kunden oder die Mitarbeiter
Flexibilität und Offenheit
Pro-Aktivität statt reaktives Handeln
Konfliktbereitschaft
Positionen beziehen, konsequent sein
visionäres und perspektivisches Denken
Zielorientierung und Relevanz
Strukturiertheit (sowohl intern als auch extern)
Kontrolle von Kommunikationsprozessen
ständige Evaluierung der Kommunikation, Selbstreflexion

Es wurde zudem verurteilt, Belangloses zu kommunizieren, Dinge zu verkomplizieren, nicht nachzufragen, nicht zuzuhören sowie auf Kundenanfragen nicht oder unzureichend zu antworten. Weder dürften Sachverhalte überkommuniziert werden, noch sei es richtig, an entscheidender Stelle zu schweigen. Fehleinschätzungen des Handlungsbedarfs, der Medienmacht, des Kunden oder von Beratern wertete die Runde einstimmig als Killer wertvoller Kommunikation. Wichtig sei auch die Einheitlichkeit der Botschaft, ihre Besonderheit und Individualität.

Die Teilnehmer diskutierten intensiv die Top-Themen ›Integrierte Kommunikation‹ und ›Wertmessung der Unternehmens- und Marken-Kommunikation‹.

Für die ›Integrierte Kommunikation‹ stellte Mentor Andreas Horx fest, es handle sich dabei um ein nach wie vor unumstritten wichtiges Tool der Unternehmensführung, welches nur leider kaum Realisierung finde. Denn damit entstehe durch Verzahnung mehr als bloß die Summe aller Teile – allerdings nur, wenn man das Instrumentarium dazu wirklich verstünde und es auch adäquat einsetzen könne. Hier gebe es jedoch noch grundlegende Defizite. Seit rund 10 Jahren werde über den effizienten Gebrauch ›Integrierter Kommunikation‹ in der Fachwelt diskutiert. Dabei scheint es allen voran ein Definitionsproblem zu geben: Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff? Gemeinsam wurde Integrierte Kommunikation bestimmt: Als die Optimierung des Kundennutzens durch die synergetische Vernetzung aller relevanten Instrumente mit einer einheitlichen Botschaft, die sich aus der Leitidee des Unternehmens ableitet.

In einem weiteren Schritt trugen die Diskutanten zusammen, welche Faktoren einen effizienten und reibungslosen Einsatz von Integrierter Kommunikation im Wege stehen:

1. Fehlende Integration verschiedener Zielsetzungen:
Es kommt darauf an, im klassisch-integrierten Sinne eine einheitlich konzipierte und durchdachte Kampagne mit einer Botschaft über verschiedene Kanäle zu vermitteln. Das stellt natürlich größere Anforderungen an die Agenturen, die viel ganzheitlicher – auch aus creativer Sicht – denken müssen, statt sich für jeden Kanal einen eigenen Auftritt für die selbe Botschaft zu überlegen. Sie müssen des weiteren den richtigen Medien-Mix finden und dabei alles zentral koordinieren: ›Die Zukunft liegt in der Einheitlichkeit, nicht im Fraktalen.‹ Voraussetzung sei, integrierte Kommunikation und ihre Synergien erst einmal wirklich verstehen zu lernen.

2. Falsche Strukturen bei Unternehmen und Agenturen:
Am Beispiel Agenturen zeigten die Teilnehmer auf, dass hier das Ressortdenken der Menschen in Schlüsselpositionen häufig ganzheitlichen Lösungen im Weg steht. Dem könnten nur Änderungen auf der strukturellen Ebene abhelfen: Eine neu zu schaffende Position des Kommunikations-Generalisten sollte losgelöst von anderen Interessen zuerst beurteilen, welche der einzelnen Kommunikations-Instrumente in welchem Verhältnis zur Lösung der Kommunikationsaufgabe beitragen können.

3. Eitelkeiten:
Sie verhindern das Erkennen von mangelndem Know-how und fehlenden Integrationserkenntnissen – und stehen ehrlicher Selbstreflexion im Weg.

4. Fehlende Leitideen beim Unternehmen:
»Die Leitidee ist das A und O der Integrierten Kommunikation«, so Hans-Georg Stolz von CBC und Präsident der AG.MA. »Doch die Frage besteht, wer sie definieren sollte.« Unisono befanden die Diskutanten, dass sie im Idealfall von der Unternehmensseite formuliert werden müsse. Doch leider sei dies häufig nicht der Fall. Ergänzend wies Rainer Groothuis darauf hin, dass zwischen Strategie und Leitidee unterschieden werden müsste, was oft nicht getan werde.

5. Mangel an Kommunikations-Generalisten:
Abschließend wurde gefordert, bereits in der Ausbildung auf all diese Mankos zu reagieren. Es müsse eine neu zuschaffende Position des ›Integrators‹ geben, die dem des klassischen Werbeleiters gleich kommt. Dahinter verbirgt sich ein Experte, der verschiedene Integrationsfunktionen in sich trägt, der also auf der einen Seite generalistisches Wissen und Verständnis besitzt, dabei aber hochgradig spezialisiert ist. Mit diesen Qualifikationen lässt sich wirkungsvoll Integrierte Kommunikation betreiben.

Jörg Tropp fasste zusammen, was im Team zur Beziehung von Marken- und Kommunikationswert herausgearbeitet wurde. Die Marke steht für die Unternehmensidee, einem klaren konsistenten Assoziationsfeld von allen mit der Marke verbundenen Vorstellungen sowie den Produkteigenschaften. Dazu kommt das klassische Verständnis von ihrer Einzigartigkeit. Aber ihr Wert wird nicht nur durch externe, sondern auch durch interne Unternehmenskommunikation bestimmt, wie Ulf Henning von Accenture hervorhob. Vor allem die Reflektion der Medienberichte auf die Mitarbeiter und ihr soziales Umfeld wird unterschätzt oder nicht beachtet. Dieser Zusammenhang bleibt in der Regel unerkannt und wird bei der Führung einer Marke entsprechend nicht berücksichtigt. Die differenzierte Betrachtung von externer und interner Wahrnehmung einer Marke erlaubt die exakte Prüfung, wie authentisch und wertvoll die Kommunikation sei.

Für den Wert der Kommunikation sind etwa auch Aspekte wie das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens wichtig – und zwar sowohl was die gesellschaftliche Unternehmensumwelt als auch was die Gesellschaft des Unternehmens selbst angeht. Tropp forderte, diesen wichtigen Zusammenhang zwischen Kommunikation und Marke zu erkennen und in die Konzeption mit einzubeziehen. Wichtig sei vor allem, dass die Unternehmensführung ehrlich und personalisiert auftritt. Es müsse ein erkennbares Gesicht an der Spitze geben.

Fazit: Was macht Kommunikation wertvoll?

Bisher ließ die Unternehmenskommunikation Ehrlichkeit vermissen. Um das Prädikat ›wertvoll‹ zu verdienen, braucht es absoluter Authentizität, Offenheit – auch in unangenehmen Situationen sowie Deckungsgleichheit zwischen Angebot, Werbung und Konsumentenerwartung. Hinter der Kommunikation muss eine Kultur stehen, die intern und extern die Werte, für die das Unternehmen steht, verständlich macht; die Kreativität des Einzelnen zulässt, fördert und für den Unternehmenserfolg nutzbar macht. Die Durchgängigkeit der Markenbotschaft und die übergreifende Begeisterung für Marke, Produkt und Dienstleistung muss gewährleistet sein.

Bereits in der Unternehmenskultur muss Werteorientierung als oberste Prämisse verankert werden. Dabei kommt der Marke eine zentrale Bedeutung zu: sie ist Aufbewahrungsort der kulturellen Werte des Unternehmens. Sie kann außerdem nicht im traditionellen Sinn bewertet werden, sondern ihre Güte wird sowohl durch externe als auch interne Kommunikation bestimmt.

Wer es schafft, Integrierte Kommunikation wirklich zu verstehen, sinnvoll und nachhaltig einzusetzen, und dabei visionär zu sein, also aus der Me-too-Krise herauszufinden, kann mit Kommunikation wertschöpfend arbeiten. Dazu braucht es zentraler Strukturen und Steuerinstrumente. Außerdem gefragt ist eine zielgenaue, individualisierte, interaktive Kommunikation. Ein Unternehmen, dass in Zeiten von Krisen, Unsicherheiten und Misstrauen bestehen will, muss mehr denn je auf intelligente und nachhaltige Kommunikation setzen.

Teilnehmerliste Symposium am 27. November in Hamburg

Bernd Adam, Vorstand Print Media Forum AG, Initiator e-content forum, Wiesbaden

Stefanie von Carlsburg, Leiterin Externe Kommunikation, Tchibo, Hamburg

Thomas Funk, Rapp Collins - Direct Friends, Hamburg

Caroliene Götz, Head of PR, Sport Five, Hamburg

Rainer Groothuis, Groothius Lohfert Consorten, Gesellschaft für Formfindung und Sinneswandel, Hamburg

Arndt Groth, Vorstandsvorsitzender Interactive Media AG, Präsident Deutscher Multimedia Verband, Darmstadt/Düsseldorf

Valentin Heisters, Forum Unternehmenskommunikation, Heisters &Partner, Mainz

Ulf Henning, Kommunikations- und Marketing-Leiter, Accenture, Frankfurt

Carla Kleinjohann, Public Relations, München

Dr. Stefanie Jensen, Brand Management, Heidelberger Druckmaschinen, Heidelberg

Hagen Rickmann, Portfolio Manager EDS Deutschland, Hamburg

Hans-Georg Stolz, CBC Communication Brainpool Consulting, Präsident AG.MA, Wiesbaden

Stan Sugarman, Gruner+Jahr, Hamburg

sowie die Mentoren
Andreas Horx
Dr. Jörg Tropp
Andreas Weber
und der Moderator
Thomas Voigt, Chefredakteur Impulse

Kurzfristig verhindert waren:
Thorsten Dirks, e-Plus, Düsseldorf
Dr. Jan Kadelke, Kommunikationleiter Sony Deutschland, Köln
Philip Schindler, Marketing-Manager AOL, Hamburg
Erich Thomanek, Vorstandsvorsitzender APM AG, Darmstadt