10. Symposium - Was Medien künftig leisten müssen!

Moderne Zeiten? Wir setzen nach wie vor in der Medienkommunikation auf
möglichst hohe Reichweiten zu möglichst günstigen Preisen. Masse ist eben
klasse, so lautet die Devise. Derweil driften die Zielgruppen ab, wenn sie sich
nicht ihren Bedürfnissen entsprechend angesprochen fühlen. Customisation im
Sinne der Personalisierung und Individualisierung von Produkten oder
Dienstleistungen kommt eben an. Welche Konsequenzen hat dies nicht nur für
die Medienmacher, sondern auch für Markenführung, für die Gestaltung
wirksamer Kommunikationsstrategien und die Auswahl der richtigen
Umsetzungspartner für Kommunikationskampagnen?
In gewohnt kritischer Weise mit interdisziplinärer Methodik widmet sich das
Forum Wertvolle Kommunikation diesen zentralen Themenstellungen.

Andreas Horx, Andreas Weber, Felix Ludes, 4. Dezember 2008

Schnell, individuell, vernetzt: Was Medien künftig leisten müssen!

Experten des Forum Wertvolle Kommunikation zeigten beim 10. Symposium Wertvolle Kommunikation in Stuttgart auf, worauf es im Umgang mit Medien heute und in Zukunft ankommt. Besonderer Clou: Das Symposium fand in Echtzeit über Twitter und vor allem durch das neue Flash-Medienformat MIKI im Internet seinen Widerhall.

Wer von Ihnen nutzt oder kennt Twitter?“ – Mit dieser Frage an die Teilnehmer des 10. Symposium des Forum Wertvolle Kommunikation und einem Exkurs in die neue Medienwelt via Web legte Media-Experte Jörg Blumtritt den Finger in die Wunde. Was für Konsumenten und aktive Internetnutzer fast schon selbstverständlich ist, erscheint für Kommunikationsprofis (noch) in weiter Ferne. Dieses Gefälle hat ökonomisch gesehen dramatische Auswirkungen. „Digitaltechnologien verändern die Nutzung und Wirkungsweise von Medien dramatisch“, berichtete Andreas Horx, Co-Mentor Form Wertvolle Kommunikation.

Am Beispiel von Matt Harding zeigte er auf, wie ein weltbegeisterter No-Name zum millionenfach beachteten Star der globalen Webcommunity werden kann. Auf http://www.wherethehellismatt.com zeigt sich der US-Amerikaner tanzend auf seiner Welttournee; inzwischen kann man ihn buchen. Gute und originelle Ideen werden von Web-Nutzern sofort honoriert. Und neue Plattformen wie Twitter sorgen für rasende Verbreitung von „good“ und „bad news“. Der Branchendienst Meedia attestiert Twitter zwischenzeitlich, ein neuer, global wirksamer Nachrichtenkanal zu sein. Die schaurigen Ereignisse der Anschläge von Mumbai waren zuerst und mit globaler Reichweite über Twitter vermittelt worden – bevor etablierte Medien darüber berichten konnten. Siehe auch Bericht in Sueddeutsche.de

„Das Ende der Massenwerbung“

Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx, http://www.zukunftsinstitut.de , hatte beim Symposiums-Vorabendevent in seiner Keynote zum Thema „Medialution – Vom Wandel der Lebensstile, der Märkte und der Kommunikation“ hervorgehoben: „Zielgruppen sind nicht mehr wie bisher adressierbar. Sinusmilieus sind tot!“ Drei Megatrends wies Horx besondere Bedeutung zu: „Frauen“, „Individualisierung“ und „Downaging“. Der Ausblick auf die „Lebensstilgruppen 2010“ belegte, dass die Kultur der Lebenslagen ganz neue Typen entstehen lässt – von CommuniTeens oder Young Globalists über Tiger Ladies bis zu SilverPreneure. Allen gemeinsam ist, mit ganz neuen Bedürfnissen und Anforderungen aufzuwarten. „Man muss den Ausdifferenzierungsgrad der Gesellschaft kennen, um Kommunikation machen zu können“, sagte Trendforscher Horx. Kommunikation wird für ihn nur im Humankontext wertvoll.

Mit den Kommunikations- und Medienmachern hierzulande ging Horx kritisch zu Gericht: „Individualisierung wird in Deutschland nicht verstanden!“ Entsprechend gerate Kommunikation zum Lügenbegriff, da nicht dialogisch, sondern nach dem Einbahnstraßenprinzip verfahren werde. Unsere Systeme und unser Verhalten seien noch auf die Industriezeit bezogen. Doch diese sei vorbei, die etablierten Wertschöpfungsketten zerbrechen. Horx sieht das Ende der Massenwerbung gekommen und mit ihr die etablierten Wertschöpfungsmodelle. „Es fehlen uns Kulturtechniken des Wandels“, resümierte Horx. Intermediation, die Transformation vom Konsument zum Prosument und kollektive Interaktionen stehen im Fokus.

„Medien haben jeweils einen Fingerprint“, erläuterte Horx weiter und eröffnete das Bild einer Landkarte des Medialen. Dabei seien die über Generationen entwickelten Medienprodukte wie Bücher oder Zeitungen nicht obsolet, da sie gelernt und quasi Bestandteil unserer genetischen Programmierung seien. Medienunternehmen könnten aber nur Überleben, wenn sie ihre Wertschöpfungsmodelle änderten. Insofern sieht Horx die Spezie „Medien, alt“ zum Scheitern verurteilt. „Medien müssen rückkoppeln in soziale Umfelder“, stellte Horx klar. Intelligente Netzwerke und Human-Ressourcen bringen Erfolg, ebenso wie der Einsatz von Smart Technologies, die boomen, da sie Komfort („convenience“) und Einfachheit in der Alltags- wie Geschäftskommunikation möglich machen. Authentische Kommunikation sei gefordert und mache das als Anhängsel an den explodierenden Werbemarkt entstandene „Marketing-Marketing“ obsolet. „Die Zukunft gehört einer innovationszentrierten Kommunikation“, so Matthias Horx abschließend.

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EXKURS: Was sind eigentlich "Medien"?

Andreas Weber, Co-Mentor des Forum Wertvolle Kommunikation, erklärt wie folgt:
"Der Begriff 'Medien' leitet sich vom lateinischen 'Media' ab und bedeutet: Mittel, Mittler, Mittelglied. In unserem modernen Sprachgebrauch sind Medien Kommunikationsmittel und Geschäftsmodell zugleich. Das Fortschreiten der Entwicklung digitaler, smarter Kommunikationstechnologien bricht das Monopol der Medienhäuser. Immer mehr (hoch wirksame) Medien entstehen in Eigenregie des Konsumenten und der Werbungtreibenden. Unter zeitgemäßen Medien verstehen wir daher alle geeigneten Mittel, die helfen, Inhalte und Botschaften verständlich, nachhaltig wirksam und Dialog-gerecht zu vermitteln. Dabei unterscheiden wir zwischen personalen Medien (Mensch), apparativen Medien (z.B. analoges TV, Radio) und digitalen Medien (z.B. MIKI). Kommunikation mit Medien kann mit Hilfe digitaler Technologien an die Qualität und Wirksamkeit eines persönlichen Gesprächs heranreichen."

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„Die Krise als Chance“

Matthias Horx empfahl den Symposiums-Teilnehmer vor allem auch, sich mit dem Thema Krise angstfrei auseinanderzusetzen: „Investiere, verliere, erfreue Dich!“ Krisen haben Tradition und sind wichtig, so Horx. Sie entstehen durch „Hypes“ und Blasen, durch Übertreibungen und Gier. Die Nachwirkungen von Blasen schaffen neue Infrastrukturen und tragen zur Revision der Wertschöpfungssysteme bei. Krisen eliminierten das Überkommene und selektierten das Neue. Symposiumsteilnehmer Ralf Greis, IntelliMedia AG, ergänzte, das im Chinesischen ein und dasselbe Schriftzeichen für Krise und Chance gelte.

Andreas Weber, Co-Mentor Forum Wertvolle Kommunikation legte den Fokus bei der Tagesmoderation u.a. auf den Aspekt „Krise als Chance“. Er verwies darauf, dass wir allzu gerne dem Glauben an „Moderne Zeiten“ frönen, ohne allerdings unser Verhalten ändern resp. anpassen zu wollen. Weber: „Wir setzen nach wie vor in der Medienkommunikation auf möglichst hohe Reichweiten zu möglichst günstigen Preisen. Masse ist eben klasse, so lautet die Devise.“ Derweil driften aber die Zielgruppen ab, wenn sie sich nicht ihren Bedürfnissen entsprechend angesprochen fühlen. „Es muss sich radikal etwas ändern, wenn wir nicht scheitern wollen“, so Weber und fügt hinzu: „Denn Customization im Sinne der Personalisierung und Individualisierung von Produkten, Dienstleistungen und auch Medien kommt eben an.“

Wenn wir künftig in der Geschäftskommunikation Smart Technologies nutzen können, brauchen wir neben Smart Communication-Konzeptionen auch eine Smart Organization, die das in der Praxis abbilden kann. Klaus Lammersiek, Market Development Manager bei HP, gab zu bedenken: „Marketing und Kommunikations-Innovationen auf Basis von Smart Technologies für die eigenen Belange in Großunternehmen durchzusetzen, wird zur Königsdisziplin.“ Geschäftsbereichs- und Abteilungsdenken können sich hinderlich auswirken, wie auch andere Teilnehmer einräumten. Klar sei aber: Wenn Medieninnovation nicht von Medienhäusern geboten würde, müssten Unternehmen neue, eigene Wege im Dialog mit Kunden gehen. Daher setze man bei HP bei der Printkommunikation auf Digitaldruck, um neue, individuelle Kommunikationsmöglichkeiten bei Drucksachen bieten zu können. Rolf Blind, Vertriebsleiter von Sommer Corporate Media, setzt Individualisierungsmöglichkeiten im Print bereits erfolgreich für viele Markenunternehmen ein - sowohl B-to-B als auch B-to-C. "Der Funke der Individualisierung hat die Kommunikationsbranche entfacht, die individualisierte Kundenkommunikation wird inzwischen vom Konsumenten geradezu erwartet", stellt Blind klar. Sommer Corporate Media erstelle pro Woche viele tausende, von Konsumenten über das Web erstellte Drucksachen her, etwa Kalender oder Fotobücher.

Medienkommunikation mit Mehrwert

Welche Konsequenzen dies nicht nur für die Medienmacher, sondern auch für Markenführung haben kann und welche Optionen für die Gestaltung wirksamer Kommunikationsstrategien und die Auswahl der richtigen Umsetzungspartner für Kommunikationskampagnen bestehen, zeigte Martin Schäffler auf. Der Gründer und Inhaber von Mehr:Wert, München, beschäftigt sich mit dem Design emotionaler Medienkommunikation (http://www.mehrwert.cc). Er führte Beispiele aus dem Bereich „Augmented Reality“ (kurz: AR) vor. AR bezeichnet eine neue Verknüpfung von Print, Web und 3D-Animationen. Initialmedium ist Print – beispielsweise durch Anzeigen oder Bildmotive, die vom Leser per Webcam eingelesen und über intelligente Server- respektive Softwarelösungen auf einer Website interpretiert werden können.

Im Ergebnis sieht sich der Leser selbst auf dem Bildschirm. Das gedruckte 2D-Bild in seinen Händen wird digital in eine 3D-Animation oder eine Videosequenz transformiert. Schäffler zeigte hierzu Beispiele, u.a. wie eine Yacht auf dem Screen dreidimensional wird und aus der Zeitschrift, in der sie reproduziert wurde, heraus schwamm. Oder aber eine Verpackung, die in die Kamera gehalten, sich auf dem Screen öffnet und das Innenleben oder gar einen Werbefilm wiedergibt. Unter http://www.atlantica.de finden sich Beispiele, die jeder ausprobieren kann. „Sie brauchen nur eine Webcam, Monitor, PC und folgen dem Link, laden sich die Software kostenlos herunter und installieren diese. Dann drucken Sie vier Beispielsbilder aus, aktivieren Ihre Webcam und schon geht es los!“, erläuterte Schäffler. Print als erprobtes Medium, so Schäffler, gewinnt als interaktives Interface eine ganz neue Bedeutung.

Die Aufmerksamkeit und Wirkung solcher AR-Animationen ist fulminant und findet in der Premiummarkenführung ein erstes Echo. Am 1. Dezember, also knapp acht Tage nach dem Symposium Wertvolle Kommunikation in Stuttgart, startete BMW Mini eine Crossmedia-Kampagane, die Guerilla-Marketing, Commercials, Online-Werbung und Print/AR bündelte (siehe: http://www.mini.de/webcam). Ein Making-of-Video dokumentiert diese Kommunikations-Weltpremiere, wie BMW Mini vermeldet. Der Clou ist aber: In den Printmotiven wird das Neuprodukte, ein BMW Mini Cabrio, gar nicht mehr gezeigt. Das persönliche Erleben des Kunden bei der 3D-Erkundung des Neufahrzeugs steht im Zentrum. Zudem sind zwei Forderungen an die Medienkommunikation erfüllt, die beim 10. Symposium Wertvolle Kommunikation von den Teilnehmern in den Diskussionsrunden aufgestellt wurden:
1. Im Zeitalter von Social Media und Bürgerjournalismus kann und muss die Marke die erste Stimme haben.
2. Der Rückkanal entscheidet. Das Feedback-Einholen bei Kunden und Interessenten ist gekoppelt mit einem Höchstmaß an emotionalem Erleben und Innovationspower.
3. Smarte Innovationstechnologien helfen dabei entscheidend, Medienkommunikation zeitgemäß zu gestalten, um im Idealfall Kunden zu Fans werden zu lassen.

Medien müssen Menschen-gerecht sein

Medienpsychologe Prof. Dr. Jo Groebel, Direktor Deutsches Digital Institut, Berlin, gab in diesem Kontext zu bedenken: „Medien bleiben immer bestehen, erfahren aber durch neue Technologien eine Funktionsänderung.“ Die mediale Verhaltensänderung sei aber schneller als der Alterungsprozess. Medieninnovator Marc Frey, im Team mit Ralf Greis Vater des MIKI, ergänzt: „Der Paradigmenwechsel besteht nicht darin, alte durch neue Medien zu ersetzen, sondern darin: ‚Ich schaffe mir meine eigenen Quellen und Medien’!“ Zu MIKI siehe: http://www.my-miki.com

Groebel führte weiter aus, entscheidend sei zudem, dass die Zeitbudgets der Menschen sich ändern. Der Tiefenanalyse und dem Überraschungsmoment beispielsweise beim Zeitungslesen stehe mehr und mehr das „Immediate“ gegenüber. Sprich: „Über aktuelle Ereignisse will ich sofort informiert werden!“

Das Situative als Momentum werde im Medienkonsum entscheidend. Also: „Zu welcher Zeit möchte ich an welchem Ort in welche Stimmung kommen?“ Das schafft für Unternehmen ganz neue Herausforderungen, da sie abwägen müssen, mit welcher Information zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort in welcher Stimmung der Medienkonsument angesprochen werden möchte. Und: Unternehmen müssen nachvollziehen, was wo über sie im Web kolportiert wird.

„Medien müssen anregen und Medien haben gemeinschaftsbildende Wirkungsmechanismen“, legte Groebel dar. Die Community, so das Ergebnis wissenschaftlicher Studien, schaffe mehr Vertrauen, da sie glaubhafter seien als Medien. Groebel plädierte auch für den Begriff „Polymedia“ im Sinne der Konvergenz als Zusammenspiel der multimedialen Peripherien und Interaktivitität der Systeme. Zum Abschluss warnte er vor übertriebenem Eifer beim Umgang mit Medien: „Der Mensch ist träge. Im Zweifelsfall interessiert er sich überhaupt nicht für das werbungtreibende Unternehmen und seine Produkte. Und vor allem: Der Mensch kann und will sich nicht tausende Produkte merken.“

Hinweis
Unter http://wertvolle-kommunikation.my-miki.com ist das 10. Symposium Wertvolle Kommunikation in Bild und Wort als „Live-Fassung“ zusammengefasst und wird weiter ausgebaut.


Stimmen zum 10. Symposium Wertvolle Kommunikation

„Ein sehr inspirierender Event. Es wurden unterschiedlichste Strömungen, Trends und Visionen in der Medienwelt und im Mediennutzungsverhalten vorgestellt. Etablierte Denkweisen wurden in Frage gestellt oder auch nur um neue ergänzt. Nun twittere ich beispielsweise, und zwar nur um heraus zu bekommen, warum ich das tu :-) – Es bleibt aber neben einiger Verwirrung das schöne Gefühl, dass all diese Entwicklungen, sollten Sie denn zu Print führen, dann sicher im Digitaldruck landen.“
Klaus Lammersiek, HP, Böblingen


„Ich habe eine Menge Anregungen - auch Verwirrungen :-) und Ideen mitgenommen. Und darüber hinaus durfte ich sehr interessante und nette Menschen kennen lernen. Es war mir eine große Freude!“
Edgar Benkler, Mediengruppe Pressedruck Dienstleistungs-GmbH, Augsburg



Über das Forum Wertvolle Kommunikation

Das Forum Wertvolle Kommunikation wurde 2003 gegründet. Gründer und Mentoren sind Andreas Horx und Andreas Weber. Es stellt eine im deutschsprachigen Raum einzigartige Plattform dar: Interdisziplinär wird über den Wert der Kommunikation diskutiert und informiert. Praxis, Wissenschaft und Forschung treten in einen interaktiven Dialog, mit dem Ziel, wertorientiert das Marken-Management sowie die Marken-Kommunikation nachhaltig zu diskutieren und daraus wirksame Strategien abzuleiten.

Im Zentrum steht der kritische Diskurs zur Fragestellung:
Was macht Kommunikation wertvoll?

Das Forum Wertvolle Kommunikation führt zwei Mal pro Jahr ein exklusives Symposium durch. Das 10. Symposium zum Thema „Schnell, individuell, vernetzt: was Medien künftig leisten müssen“ fand am 26. November 2008 in Stuttgart statt. Dank gilt besonders dem Gastgeber LBBW sowie dem Sponsor HP, vertreten durch Klaus Lammersiek, sowie den Förderern Sommer Corporate Media, vertreten durch Vertriebsleiter Rolf Blind, und Weihenstephan, vertreten durch Zarife Kameraj. Beim Vorabendevent am 25. November sprach der führende Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx zu den Symposiumsteilnehmern. Exkusiver Medienpartner des Forum Wertvolle Kommunikation ist Value Magazin.