2. Symposium - Inflation der Kommunikation.

In den 70er Jahren wiesen drei renommierte Wissenschaftler – Paul Watzlawick, Janet H. Beavin und Don D. Jackson – auf Folgendes hin: "Wir sind wie eingesponnen in Kommunikation und sind doch – oder gerade deshalb – fast unfähig, über Kommunikation zu kommunizieren." Dass genau dies nicht gilt, zeigten die drei Mentoren des Forum "Wertvolle Kommunikation" Andreas Horx, Dr. Jörg Tropp und Andreas Weber beim 2. Symposium des Forums zum Thema "Inflation der Kommunikation" in der Finanzmetropole Frankfurt am Main.

Andreas Horx, Andreas Weber, Jörg Tropp, Text: Franziska Richter, 17. Juni 2004

Einigkeit herrschte bei den Teilnehmern aus Medien und Wissenschaft sowie den Bereichen Unternehmenskommunikation und Markenführung: Inflationäre Tendenzen in der Kommunikation sind deutlich erkennbar. Tatsächlich ließe sich vielerorts beobachteten, dass die interne und externe Kommunikation von Unternehmen stark zunehme und trotzdem kaum sichtbar zu Mehrwert führe. In Vorträgen und Diskussionen konnten die Kommunikations-Experten drei zentrale Lösungsansätze herausarbeiten:

1. Neue Wege der Unternehmens-Kommunikation betonen materielle Werte und Rationalität
2. Relevanz wird der Maßstab wertvoller Kommunikation
3. Kommunikative Janusköpfigkeit erfordert eine Verknüpfung von interner mit externer Kommunikation

Executive Summary

Die wichtigsten Ergebnisse des 2. Forums Wertvolle Kommunikation:

1. Wir haben ein Defizit an relevanter Kommunikation, die für die Steigerung der Wertschöpfung/Wertsteigerung im Unternehmen wirksam werden kann.
   
   
2. Unternehmen müssen umdenken: Der Integrations-Gedanke (Abstimmung interne/externe Kommunikation) muss ergänzt werden um das Konzept der individuell angepassten Kommunikation, um die Relevanz zu steigern.
   
   
3. Ein wertorientiertes Management integriert immaterielle und materielle Werte, die Kommunikation inhaltlich und formal prägen
   
   
4. Kommunikation (intern und extern!) wird wertvoll durch die Berücksichtigung individueller Kundeninteressen. Kundenprofile sind wertlos, wenn das Kaufverhalten mangels intelligenter Segmentierung unberücksichtigt bleibt.
   
   
5. Es gilt den laufenden Veränderungen von Kommunikation Rechnung zu tragen. Crossmedia-Strategien nach dem Gießkannen-Prinzip sind überholt und bei knappen Budgets kaum durchsetzbar. Heute müssen integrierte, selektive Kommunikations- und Media-Mix-Strategien mit klarer ROI-Betrachtung entwickelt werden. Das Ziel lautet, bedarfsgerecht (»on-demand«) mit Konsumenten und Kunden zu kommunizieren. Die Koordination übernimmt ein Communication Design Officer als Kommunikations-Generalist mit hoher Spezialisierung.

Neue Wege der Unternehmens-Kommunikation mit Betonung immaterieller Werte und Rationalität

Für ein Unternehmen, das wertorientiertes Management anstrebt, muss es nach Mentor Dr. Jörg Tropp zwei Einfluss- und Entscheidungsbereiche geben: Wirtschaft und Kommunikation. Das heißt, es interessieren materielle wie immaterielle Werte. Es stehen sich "eine quantitativ bestimmbare, objektivierbare wirtschaftliche Messzahl" wie der Kapitalwert, Sales oder EBIT sowie "etwas Wissenswertes, das zur Orientierung herangezogen wird" wie Vertrauen, Entscheidungsstärke, Innovationskraft, "Draw a difference" (Positionierung) und Transparenz gegenüber.

Es seien aber genau diese immateriellen Werte, die in Unternehmen vernachlässigt würden. Tropp betont daher die hohe Bedeutung einer "Balanced Scorecard": Die Integration materieller und immaterieller Werte. Gründe für die Karriere des wertorientierten Managements zeigt Tropp ebenfalls auf. Er sieht sie im Zusammenbruch des Neuen Marktes im Jahr 2000, in der Verknappung von Budgets, in der Verdrängung von Visionen und Erwartungen durch Kosten-Erlös-Überlegungen, in einer dramatischen Abnahme der Halbwertszeit von Prognosen sowie in einer momentanen allgemeinen Orientierungslosigkeit in der Gesellschaft (Politik, Gesundheitswesen, Bildung etc.).

Daraus ableitend formuliert Tropp zwei Thesen:

1. Der Wert der Externen Kommunikation wird immer mehr ökonomisiert, und zwar sowohl aktionsbezogen (z.B. Tausenderkontaktpreis), kundenbezogen (z.B. Customer Lifetime Value) als auch markenbezogen (Brand Equity).
2. Die Werte der Internen Kommunikation sind immaterieller Art und gewinnen im Zusammenspiel mit den Werten der Externen Kommunikation einen immer höheren Einfluss auf den Unternehmenswert.

Tropp präzisiert den Kommunikationswert, die immaterielle Seite des unternehmerischen Handelns und erkennt drei Trends in der Entwicklung des Kommunikationswertes:

1. Immaterielle Kommunikationswerte gewinnen an Bedeutung, da im Kommunikationsmix der Unternehmen die Direktkommunikation mit Kunden zunimmt. Die muss sich an zwischenmenschlichen Werten orientieren – will Sie erfolgreich sein. Zudem müssen heute im Kommunikationszeitalter die Menschen "hinter der Marke" Vertrauen aufbauen. Gesichtsloses und Menschen-entleertes Markenvertrauen reicht nicht mehr aus, um Kunden an eine Marke zu binden.
2. Die Werte der Rationalität und der persönlichen Relevanz kehren zurück in die Externe Kommunikation: Bis 1890 herrschte eine Dominanz der Wörter und der Aussagesätze, ab 1890 folgte die von Neil Postman beklagte Emotionalisierung der Reklame, seit ca. 1995, als das World Wide Web in die kommerzielle Kommunikation einzog, heißt es jedoch wieder: "Content becomes king!". Es geht um die "Erdung der Botschaft" in der Kommunikation.
3. Bis zu 98% der Information in den Medien wird nicht beachtet! Mögliche Lösungen orientieren sich an folgenden Aspekten: Eigenständige, "unique" Inhalte, Angleichung von Kommunikations-Botschaft und Produktleistungen, Verzicht auf ineffiziente und nicht kontrollierbare Medien, auf Verständigung und bi-direktionale Kommunikation mit Konsumenten und Kunden zielen, bedingungslose Orientierung in der Internen und Externen Kommunikation an den immateriellen Werten des Unternehmens.

Tropp verweist auf die Grenzen der klassischen Werbung. "Externe Kommunikation umfasst alle Kommunikationskanäle – Below- und Above-the-line". Im Internet zum Beispiel werde nach Fakten und interaktiven Services gefragt. Aber auch in anderen Kommunikationskanälen könne man eine Ergänzung und sogar zunehmende Überlagerung emotional gefärbter Botschaften durch Botschaften erkennen, die sich an der Relevanz für den Empfänger ausrichten.

Die Forumsteilnehmer sind sich bei Tropps These "Revival von Relevanz und Rationalität" jedoch nicht ganz einig. Der Verleger Jörg Peter Matthes sieht die Tendenz eher gegenläufig: Das populäre Motto "Geiz ist geil!" dominiere die Externe Kommunikation. Für ihn sei schwer vorstellbar, dass der Verbraucher rational an Werbung herantrete und nach Wahrheit suche – dem Kunden käme es auf das richtige Feeling an.



Jutta Kehrer von Sat1 unterstreicht diese Skepsis mit einem Beispiel der Erfolgsfirma "Puma": Gerade die Emotionalisierung der Marke habe Puma in den letzten Jahren zum Erfolg geführt. "Rationalisierung des Markenaufbaus kann ich nicht erkennen," ergänzt sie, stimmt Tropp aber zu, dass auf der Ebene der Internen Kommunikation immaterielle Werte zunehmend an Bedeutung gewinnen. Mentor Andreas Horx hat ein Gegenbeispiel für mehr Wahrheit in der Werbung: Er präsentiert eine Zigarettenschachtel der Marke "Death" aus Großbritannien. Der Hersteller kokettiert bewusst mit den tödlichen Folgen des Rauchens und verschafft sich so eine provokante Positionierung.

Markus Gotta von Horizont weist auf die Verschiedenartigkeit von Produkten hin: "Hier darf man nicht pauschalisieren. Markenprodukte haben einen anderen Anspruch als Produkte des täglichen Gebrauchs." Es käme auch auf die Größe des Unternehmens an: Durch eine etablierte Hierarchie in einem großen Unternehmen seien Entscheidungswege so lang, dass eine Integration von Externer und Interner Kommunikation schwer fiele. Heiko Jahn von Kodak Nexpress besteht auf der strikten Unterscheidung zwischen B-to-B – das hieße: viel Rationalität – und B-to-C – das hieße viel Emotionalität. Walter Schwertl von K3 öffnet den Blickwinkel in Richtung Kundenentscheidung: Ein Konsument, so argumentiert er, orientiere sich zuerst an der Deckung oder Nicht-Deckung seiner Erwartung: "Entweder wird innerhalb eines bestimmten Spektrums eine Information verstanden und geglaubt oder nicht – außerhalb des Spektrums herrscht Misstrauen." Soviel stehe fest: Markenwelten UND Proof müssen sein.

Relevanz als Maßstab wertvoller Kommunikation

Patrick Rohrbasser von 5one beschreitet einen ebenso spannenden wie neuen Weg in der Kundenkommunikation. Sein Motto: "Customer are people too".
Er geht von folgendem Status Quo aus:

• Verschwimmen von Normen: Wohlhabende kaufen bei Aldi, Schüler dagegen teure Markenturnschuhe
• Informationen sind überall: Alternativen der Verbraucher werden durch einen beispiellosen Informationszugang bestimmt
• Kommunikation ist überall: Promotion, Anzeigen, Angebote zu jeder Zeit an jedem Ort
• Internet schafft Transparenz: Lügen wird schwieriger

Als Lösungsvorschlag bieten sich laut Rohrbasser daher an:

1. Daten über Kunden müssen wertsteigernd verwendet werden.
2. Kommunikation wird dann wertvoll, wenn sie relevant ist.

Da "Alles für Alle" nicht mehr funktioniert (Beispiel aus Großbritannien: Marks&Spencer rutscht in eine Krise, weil Positionierung nicht klar ist), muss sich ein Unternehmen entscheiden zwischen Spezialisierung und Massentauglichkeit. Die Relevanz ist dabei der Schlüssel zum Kunden. Es zählen nun Fragen wie "Was ist die Botschaft?" oder "Wie kann ich Merkmale wie Erwartung, Lifestyle, Bedürfnisse, Alter, Einkommen nutzen, um den Informationsgehalt meiner Botschaft relevant zu machen?"

Zunächst muss in eine Datenarchitektur investiert werden. Dann wird eine Stichprobe genommen, Segmente gebildet, die Frage gestellt "Was wollen wir an unseren Kunden verstehen?" und schließlich eine Verknüpfung von Segment und Price-Promotion angesteuert. Es gilt: Wer nicht billig anbieten kann, muss sich von den anderen unterscheiden – durch optimale Kundendaten und -informationen.
Die neue Strategie (abgeleitet am Erfolgsmodell von Tesco in England) heißt:

• Erarbeitung eines fokussierten und unverwechselbaren Markenangebots
• Kontinuierliche Verbesserung der Nutzenangebote für den Kunden durch detailliertere Erkenntnisse über sein Kaufverhalten
• Unternehmensweiter Austausch von Kundeninformationen
• Individuell angepasste Kommunikation zur Steigerung der Relevanz

Doch geht das Konzept auf? Einhellig stimmen die Forums-Teilnehmer der Sicht Rohrbassers zu, den Kunden als Menschen zu betrachten, erkennen jedoch auch eine grundlegende Skepsis bei den Deutschen, die diese Entwicklung hemmt. Heiko Jahn beschreibt den Zwiespalt beim deutschen Kunden: "Man will hofiert werden, aber nicht sagen, wie man heißt."

Thomas Funk von Rapp Collins/Direct Friends glaubt an Rohrbassers Modell: Wenn die Informationen nachweisbar wertvoll und relevant genutzt würden, sei ein Kunde offener und freundlicher. Wichtig, so Nina Purtscher von Loyality Partner/Payback, sei nur, dass der Kunde nicht verprellt würde: "Der Kunde muss zustimmen können." Jörg Tropp sieht die Lösung in einem aus Kundensicht weniger instrumentell geprägten Marketing nach dem Prinzip "Drop your tools".

Doch gibt es Gründe für die Skepsis der Deutschen? Rüdiger Maaß von Value-Magazin äußert: Eine generelle Orientierungs- und Perspektivlosigkeit blockiere Umdenken, dazu geselle sich Nichtwissen, Angst und schlechte Beratung. Die Idealvorstellung der Anwendung von Kundendaten umschreibt Mentor Andreas Weber mit dem "Tante-Emma-Laden-Prinzip": "So müsste es sein: Die Verkäuferin kennt mich und weiß, dass ich zum Beispiel seit einer Woche keinen Kaffee gekauft habe und weist mich unverbindlich darauf hin. Diese Form des Mitdenkens bringt Verkaufserfolg und stärkt die Kundenbindung."

Die Forumsteilnehmer formulieren die gewachsenen Anforderungen, die durch resultierende Formen der Direktkommunikation erfüllt werden müssen:

• keine Anbiederei
• Sensibilität
• Tonfall zählt
• Dialogkommunikation
• keine Floskeln, keine Penetranz
• Offenheit, Ehrlichkeit
• Kunde ist keine Maschine!
• Das Unternehmen muss präsent sein, wenn der Kunde es will

Andreas Bodmann von Hewlett-Packard verweist darauf, dass durch die Kombination von digitaler Informationstechnologie und innovativer Printkommunikation eine perfekte Basis geschaffen werde. Allerdings tue sich die Kommunikationsbranche schwer, diese Technologie-Innovationen in ihren Alltag einzubeziehen. Dies gelinge nur, wenn Agenturen, Medien-Produktionsdienstleister und Unternehmen in offener und integrierter Form zusammenarbeiten. Das heißt, dem Kommunikations-Erfolg gehe zunächst ein Wissens-Transfer über interaktive Kommunikationstechnologien voraus.

"Was will der Kunde?"

An diesem Punkt setzt die wichtige Rolle der Fachmedien ein. Einen Exkurs in die Welt der Fachinformation geben der Aufssichtsrats-Vorsitzende des Deutschen Fachverlag (DFV), Klaus Kottmeier, und der Geschäftsführer der Lebensmittel Zeitung, Michael Schellenberger. Kottmeier formuliert die Philosophie seines Hauses im Bezug auf wertvolle Kommunikation so: Es gelte nicht "was muss unser Leser von uns hören, damit er erfolgreich seinen Beruf ausüben kann?", sondern "was will er von uns hören!". Nur wenn dieses Prinzip funktioniere, funktioniere auch die Kommunikation: "Nicht durch Vorgaben, sondern durch die Berücksichtigung kundenindividueller Interessen machen wir Kommunikation wertvoll." Einen Vorteil für Fachzeitschriften als wichtigste Plattform für Fachinformationen erkennt Geschäftsführer Schellenberger durchaus, da sie die für den Leser relevante Information auf der Basis eigener Recherchen und nicht von Agentur-Meldungen aufbereiten. Markus Gotta von Horizont plädiert in diesem Zusammenhang für einen ganzheitlichen Ansatz, der zunehmend mehr auf Vernetzung beruht: "Schon jetzt stammen 5% der Erlöse von Horizont nur aus dem Internetauftritt der Zeitung."

Kommunikative Janusköpfigkeit: Verknüpfung von interner und externer Kommunikation

Walter Schwertl nähert sich dem Thema "Inflation von Kommunikation" kommunikationswissenschaftlich an. Drei Hypothesen mit möglichen Lösungen:

1. Wir haben keine Inflation an Information: Wir haben ein Defizit an gelungener Information.

Es gibt eine Inflation an Daten, nicht an Information und Kommunikation! Daten sind Signalkombinationen, die wir nicht wahrnehmen, nicht verstehen, die sich uns als sinnlos, also ohne Wert darstellen. Man könne keine Information schicken, nur Signale aufnehmen, die neuro-physiologisch verarbeitet werden. Werden Signale verrechnet, entsteht Information: Kommunikation wird möglich. Doch ein Informationsdefizit führt zu einem Kommunikationsdefizit, auf das wiederum mit einem Mehr an Signalkombinationen reagiert wird ("Sich selbst eskalierendes Muster"). Es fehlt an wertvoller, das heißt wertschöpfender Kommunikation.

2. Faszination der Manipulation.

Ein Kulturelement in Unternehmen ist der Verdacht auf Manipulation. Erstrebenswert ist dagegen die Autonomie des Denkens, ein Mix aus Handlungsfreiheit im genau definierten Raum und der Festlegung von Verantwortung.

3. Interne und Externe Kommunikation sind zwei Gesichter einer Kultur

Schwertl schlägt vor, den Begriff "integrierte Kommunikation" durch "abgestimmte Kommunikation" zu ersetzen. Die Aufgabe lautet entsprechend: Synchronisation und nicht Konkurrenz von Externer und Interner Kommunikation. Ein bürokratisches Berichtswesen (intern) versus Kundenorientierung "Unser Team ist für Sie da" (extern) führe z.B. zu Misstrauen und Investition in Marketing ohne mehr Output.

Die Lösung lautet gemäß Schwertl, die Verantwortung für die Abstimmungsleistung zu personalisieren durch einen Communication Design Officer (CDO). Zur Logik des "homo oeconomicus" werde nunmehr die des "homo communicans" hinzugefügt, ergänzt Jörg Tropp. Dies ist heute die strategische Grundlage für die integrierte Steuerung der wertorientierten Unternehmenskommunikation. Kathrin Fischer von Modulum ergänzt: "Wichtig ist, künftig die Mediaagenturen mit an den Tisch zu holen, da diese momentan die Bremse für integrierte Kommunikation darstellen. Unternehmen wählen lieber die gute alte Agentur, als sich mit neuen, kreativen Konzepten auseinander zu setzen." Gerade in Zeiten der Rezession habe man es als innovative Agentur schwer, bei Integrationsaspekten Gehör zu finden.

Die Notwendigkeit der Schaffung einer CDO-Position im Unternehmen wird von den Forums-Teilnehmern ebenso wenig angezweifelt wie die Integration von Interner und Externer Kommunikation. Doch weist Mentor Andreas Weber darauf hin, dass die Anforderungen an einen CDO unglaublich hoch seien. Es gelte nicht nur diese Position zu etablieren, sie müsse auch kompetent besetzt werden. Als CDO komme nur jemand in Frage mit generalistischen Verständnis und hoher Spezialisierung auf vielen Gebieten der Kommunikation. Erkennbar wird dies, als Andreas Horx die Aufgaben der Externen Kommunikation präzisiert: Pauschale Crossmedia-Strategien seien längst out, die Zukunft gehöre den selektiven, integrierten Marketing-Mix-Strategien – mit klarer ROI-Betrachtung. Seine Vision: "Real communication on demand". Dabei gelte auch, so Andreas Weber, durchgängig Kundenprofildaten einzusetzen und Daten in Information zu verwandeln.

Geschlossen gehen die Kommunikations-Experten des 2. Symposiums Wertvolle Kommunikation auseinander: "Es kann nicht darum gehen, Menschen oder deren Eigenschaften zu verändern, sondern deren Kommunikation". Denn schließlich – und auch das stammt von den drei renommierten Kommunikationswissenschaftlern Paul Watzlawick, Janet H. Beavin und Don D. Jackson – gilt auch für Unternehmen: "Man kann nicht nicht kommunizieren".

2. Symposium "Wertvolle Kommunikation" am 17. Juni 2004 in Frankfurt am Main
Thema: "Inflation der Kommunikation"

Teilnehmerliste

Name	Vorname	Firma
Bodmann	Andreas	Hewlett-Packard
Fischer	Kathrin	Modulum
Funk	Thomas	Rapp Collins / Direct Friends
Gotta	Markus	Horizont
Horx	Andreas	Forum Wertvolle Kommunikation
Jahn	Heiko	Kodak Nexpress
Kehrer	Jutta	Sat1
Kottmeier	Klaus	dfv Deutscher Fachverlag
Maaß	Rüdiger	F:MP | Value Magazin
Matthes	Jörg Peter	Verleger Wörkshop
Purtscher	Nina	Loyalty Partner/Payback
Richter	Franziska	zeitenwende
von Rechenberg	Tamara	CCT
Rohrbasser	Patrick	5one
Schellenberger	Michael	dfv | Lebensmittel Zeitung
Schwertl	Walter	K3
Tropp	Jörg	Forum Wertvolle Kommunikation
Weber	Andreas	Forum Wertvolle Kommunikation

Kommentare und Statements der Symposiums-Teilnehmer

Persönlicher Wert heißt: Produkte/Dienstleistungen haben Relevanz für die Zielgruppe.

Der Mensch steht im Mittelpunkt – die Voraussetzung für wertvolle Kommunikation!

Neue Kommunikation muss man testen. – No risk no fun!

Communication Design Officer-Verständnis etablieren: Kommunikationswert ist Chefsache

Mündigkeit des Kunden beachten.

Datenanalyse & Datennutzung – ein neuer Weg in der Kommunikation?

Hand aufs Herz: Muss Werbung ehrlich werden?

Wir sind theoretisch schlauer, als wir praktisch handeln.

Wertvolle Kommunikation ist relevante Kommunikation.

Wird wichtiger: Relevanz, Menschen statt Konsumenten, immaterielle Werte, interne Kommunikation als Ansatzhebel, Drop your tools!

Neue Sicht etablieren: Marketingexperten suchen 2-Wege-Kommunikation.

Der Kommunikationsbegriff muss auf heutigen Erkenntnisstand hin überprüft werden.

Ein Langzeit-Thema: Relation Interne – Externe Kommunikation.

Wert der Kommunikation = unternehmerische Idee glaubhaft darstellen.

An der Individualisierung der Kommunikation führt kein Weg vorbei.

Wir brauchen eine verstärkte der Prüfung der Kommunikationsleistung.