4. Symposium - Empathie schadet nie!

Das zukünftige Markenerleben aus der Sicht des Kunden | Digitale Technologien und der Wunsch nach Interaktionsmöglichkeiten verändern grundlegend die Markenkommunikation

Andreas Horx, Andreas Weber, Franziska Richter, 9. Juni 2005

Der Kunde steht im Mittelpunkt! – Betrachtet man die gängige Kommunikationspraxis, gerät dieser Satz zu einer nutzlosen Floskel. Denn die Realität sieht anders aus. Zwei Strömungen führen an den Bedürfnissen von Anbietern und Nachfragern vorbei. Erstens werden im Zeitalter der Rabattschlachten Kunden umworben, weil man an ihr Geld will, koste es, was es wolle. Kundenwünsche werden dabei häufig ignoriert. Aktuelles Beispiel aus dem Einzelhandelsbereich: Kunden nennen Faktoren wie gute Erreichbarkeit des Ladengeschäfts und breites Sortiment als oberste Priorität für Kaufentscheidungen. Dennoch wird unverdrossen in der Werbung bis hin zur Schaufenster-Darbietung von Markenshops mit geilen Preisen und Schnäppchenangeboten gelockt.
Zweitens wollen Marketing-Profis im Konzert mit ihren Werbern Gefühle verkaufen. „Das ist teuer und geht vielen Menschen auf die Nerven“, wie Marken-Profi Klaus Brandmeyer bemerkt (1). Kunden zeigen sich statt emotionalisiert mehr und mehr undankbar, durch bombastische Werbung so gut wie nicht angesprochen, meist sogar gestört. Folge: die Wirkung der eingesetzten Werbegelder nimmt ab. Den Ausweg sieht Brandmeyer in neuen Formen der Kommunikation mit ihren Selektions- und Interaktionsmöglichkeiten. Diese seien zugleich die „Pikser“, die die Werbeblase zum Platzen bringen können, wenn eine kritische Masse an Nutzern erreicht sei. Das Marketing müsse sich wieder darauf besinnen, einen überprüfbaren nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten.

In diesem Kontext bewegte sich das 4. Symposium Wertvolle Kommunikation, das im Juni 2005 bei T-Online in Darmstadt stattfand. Das Ergebnis der Experten-Diskussionen lautete einhellig: Künftige Strategien für Markenkommunikation verlangen nach Konzeptionen, die wieder konkrete Werte vermitteln und Win-Win-Situationen herbeiführen. Zentrale Bedeutung erlangen interaktive Marketing- und Kommunikationsformen, die von den Vorzügen der Digitalisierung profitieren.

Status Quo bei Unternehmen: Zuviel des Guten?

In Deutschland versuchen ca. 1.500 Marken pro Tag ihre Botschaften zu verkünden, über 50.000 neue Marken werden jährlich, ungefähr 150 Sound-Logos sind aktuell beim Patentamt angemeldet. Darunter gibt es viel Gutes: Die Sound-Logos von der Telekom, die Farbbindung der Post, die Typografie und Gestaltung von Sixt oder Milka, das schlichte aber vielseitige Packaging von Ritter Sport oder das eindeutige Design von Apple – all diese Beispiele stehen für gute Wiedererkennung und clevere Kontinuität.

Doch gibt es genug, was kreative Marketingexperten mit guten Ideen und Visionen aufschrecken lässt: Es macht sich Homogenität in der Ästhetik breit. „Die wenigsten scheinen sich zu fragen, wo denn der Vorteil ihrer Marke liegt“, stellt Andreas Horx, Mentor des Forum Wertvolle Kommunikation, fest. Er kritisierte, dass der Verbraucher eher verwirrt als informiert werde. „Ein Prominenter wie Franz Beckenbauer steht als Testimonial ebenso für o2 wie für e-plus, die Post oder Erdinger-Weißbier!“, schildert Horx die Ursachen der Konfusion, die Unternehmenswerbung im Markt stiftet.

Status Quo beim Konsumenten: Den Anbietern einen Schritt voraus

Parallel entwickeln sich die Communication Skills der Konsumenten mit hohem Tempo. Andreas Weber, Mentor des Forum Wertvolle Kommunikation, konkretisiert: „Der Kunde hat immer mehr Möglichkeiten, Informationen über eine Marke einzuholen und nutzt dies auch.“ Und nicht nur das: Die Kunden würden auch offener mit ihren Bedürfnissen umgehen, so Weber. Doch ist dies nur eine scheinbare Transparenz des Kunden. „Der Kunde wird erforscht, aber man mag ihn nicht so, wie er ist“, sagt Dr. Karin Dürr, Leiterin Marktforschung beim Deutschen Fachverlag in Frankfurt. „Da auch das, was man über das eigene Unternehmen herausfindet, nicht gefällt, werden neue Zielvorstellungen entwickelt, die die Basis bilden für den Kundenkontakt.“ Die Folge von solch einem Marketingverhalten ist ein frustrierter Kunde, der sich nicht angesprochen fühlt.

Möglichkeiten und Lösungsvorschläge liegen auf der Hand: Die Markenkommunikation inklusive der Werbung muss intelligenter werden. Dazu gehört aber auch, dass das Wissen um die Präferenzen des Kunden für die Unternehmen bedeutet, ein passives Bereithalten im „Relevant Set“ des Kunden zu erreichen. Andreas Horx formuliert eine weitere wichtige Bedingung: „Im Idealfall sollte erst nach der Bedarfsäußerung des Konsumenten die Produkt- und Service-Dienstleistung der Marke bzw. des Unternehmen beginnen.“

Marktforscherin Dr. Karin Dürr stellte den Symposiumsteilnehmern einen von ihr entwickelten Fünf-Punkte-Leitfaden vor, den Unternehmen ihrer Markenkommunikation zugrunde legen sollten:

1. Ehrlichkeit: Das bedeutet nicht weniger, als das zu sagen, was man hat bzw. was man nicht hat. Außerdem: Akzeptieren Sie den Kunden als denjenigen, der er ist.
   
2. Aufrichtigkeit: Akzeptieren Sie Ihr Unternehmensimage.
   
3. Respekt: Agieren Sie aus dem Hier und Jetzt. Sagen Sie, was Sie zu bieten haben, stellen Sie Ihre Stärken heraus.
   
4. Höflichkeit: Machen Sie den Kunden zu Ihrem Verbündeten: Das bedeutet auch, Schwächen zu zeigen.
   
5. Warmherzigkeit: Erkennen Sie, dass eine Veränderung Ihres Unternehmensbildes nur mit dem Kunden gemeinsam gelingt: Zeigen Sie realistische Optionen und Visionen auf und laden Sie den Kunden ein, Ihren Weg mit zu gehen. Auf Entscheidungs- oder Imagedilemma Bezug nehmen!
   

Im Fokus: Neue Formen der Kommunikation und digitale Kompetenz!

Immer wichtiger wird für die Markenkommunikation die Bedeutung digitaler Kommunikationsformen. „In den letzten Jahren waren die technischen Entwicklung äußerst dynamisch und vehement. Die Marketing-Abteilungen in den Unternehmen können kaum noch Schritt halten mit den Innovationsschüben“, konstatiert Mobile-Marketing-Experte Konrad Kastenmeier, ehedem Business Develop Manager bei Paybox Solutions AG. Statt Personal Computer und Telefon rede man neuerdings von „Mobile Computing“ und „Mobile Communication“ – am besten alles über ein einziges Endgerät abgewickelt. Die Zahlen sprechen laut Kastenmeier für sich: Mehr als 80% der Bundesbürger besitzen ein Mobiltelefon, insgesamt sind 70 Mio. Geräte in Benutzung. Im Jahr 2003 wurden 25 Mrd. SMS verschickt, ca. 8 Mio. Handybesitzer haben Klingeltöne geladen. Und die Handys werden immer multimedialer: 35% der auf dem Markt befindlichen Mobiltelefone können MMS empfangen und verschicken – in einem Jahr soll sich diese Zahl erneut verdoppelt haben.

Es zeigt sich deutlich: Das Kommunikationsverhalten verändert sich dramatisch. „Müssen sich da nicht auch die Marketingstrategien verändern?“, fragt Kastenmeier und führt fort: „Das Handy ist dem Kunden am nächsten – es ist der multimediale Kommunikationskanal der Zukunft. Aber er wird noch nicht ausreichend genutzt!“

Mobile Marketing – kurz: mMarketing – umfasst derzeit SMS und MMS Newsletter, MMS Messaging und Interactive Mobile Marketing. MMS Newsletter – in Textform oder als kurze Slide Show – gibt es bereits, die meisten Handys können sie empfangen. Doch die Zukunft sieht noch mehr vor: Bald sollen Macromedia Flash-Präsentationen über Mobilgeräte möglich sein. Eine Form des MMS Messaging wurde von Audi eingeführt: Das online im Car Configurator individuell zusammengestellte Auto kann per MMS an das eigene Handy geschickt werden.

Interactive Mobile Marketing ermöglicht laut Kastenmeier eine umfassende Kundenbindung: Als regelmäßiger Newsletter mit der Möglichkeit, per SMS Reservierungen durchzuführen, als Sonderangebot oder Promotion, die sich nach dem Kundenprofil richtet. Ebenso nicht mehr in weiter Ferne: Die Nutzung von RFID-Tags, etwa auf Konzertplakaten, die eine direkte Verbindung mit der Ticketagentur ermöglichen. Der Weg zur Vision, „The Network of Things“ (Kastenmeier), scheint geebnet.

Die Vorteile des mMarketing liegen auf der Hand: Die Kunden sind nicht nur ortsunabhängig erreichbar und lokalisierbar – sofern sie dies wollen. Es ist außerdem eine individuelle Kundenbetreuung mit zeitgesteuerten Aktionen möglich (etwa Einkaufsangebote am Samstagmorgen). Doch gibt es „goldene Regeln“, deren Nichtbeachtung den gegenteiligen Effekt, nämlich Unzufriedenheit und Abkehr der Kunden zur Folge haben kann: Es muss eine Erlaubnis des Kunden zu derartigen Aktivitäten eingeholt werden. Ebenso wichtig ist die zielgruppenspezifische Verteilung von Informationen, um Spam zu vermeiden. Insgesamt darf es nicht bei der mMarketing-Strategie allein bleiben – sie muss in einen umfassenden Marketing-Mix eingebettet sein. Und schließlich weist Andreas Horx auf einen wichtigen Sachverhalt hin hin: „Es gib eine gefährliche Tendenz, exakt die Fehler, die in den klassischen Medien gemacht werden, in die neuen Marketingaktionen per Internet oder Handy zu übernehmen.“

Integrierte Konzepte erfordern konzertierte Aktivitäten

Zum passenden Marketing-Mix, so die Experten des Symposiums Wertvolle Kommunikation, gehört heute allerdings weit mehr als TV-Spots, Anzeigen, Beilagen oder Plakatierung. Es müssen Kommunikationsfunktionen und -kanäle vernetzt werden. Der Trend geht zum Event, zu intelligenten Inszenierungen oder Produkt-Placements. Da sich die Kommunikationsformen der Kunden verändern, muss der Marketing-Experte an seinen Strategien drehen. Wie dies funktionieren könnte, zeigt das Unternehmen McDonalds, das eine Kooperation mit der HipHop-Branche eingegangen ist. Für eine Nennung von McDonalds (oder einem der Burger) in einem Song oder Video erhält ein beteiligter Musiker Cash – zwischen einem und fünf US-Dollar. Der Schuss kann aber auch nach hinten losgehen. Verleger Hans Peter Matthes, Darmstadt, betont: „Wir können oft nur noch reagieren und sind durch verselbständigte Kommunikation ständig Getriebene.“ Dieses Getriebensein erlebte Volkswagen am eigenen Leib, als ein gefälschter VW-Werbespot im Internet kursierte. Darin sprengte sich der VW-Fahrer vor einem Café in die Luft – der Wagen blieb unbeschädigt. Der Spot war durch Weblogs in Umlauf gebracht worden. Inzwischen hat VW nicht nur in der Presse alle Verantwortung von sich gewiesen, die verantwortlichen kommunizierten außerdem über eigene Weblogs (2).

Interaktive Markenwelten: Ein Perpetuum mobile (ad absurdum)

Der Aufbau von Markenwelten und Lifestyle-Brands funktioniert bislang fast ausschließlich über Push-Strategien. Das kann vor allem dann zur Gefahr werden, wenn es in der kommunikation nicht mehr um relevanten Content geht. Beispiel: Die exklusive Markenwelt von Gucci. Wer dazu gehört, ist Teil der „Gucci-Familie“ – und noch viel mehr: „Wear Gucci and be a Star“ lautete die Formel, die Gucci-Icone Tom Ford prägte. Der australische Gucci-Tattoo-Träger Wilhelm Andries Petrus Booyse ist Sinnbild dieses Lebensstil und der Auswirkungen, die Markenwelten auf Menschen haben können, ohne nachhaltig zu sein. Hier kann Branding wörtlich genommen werden: Das Gucci-Familienmitglied ist gebrandmarkt. Historische Dimension bekam die Tatsache, dass unabhängig von einander Booyse nach fünf Jahren im Jahr 2004 sein Gucci- Tattoo wieder entfernen lies, just in dem Moment, als Star-Designer Tom Ford die Marke verließ, um in Hollywood Schauspieler werden zu wollen. Ford hat aus der Premium-Marke Gucci einen globalen Lifestyle-Brand entwickelt, der aus Sicht von Booyse die Marke ausgehöhlt hat, wie der New Yorker Medienkünstler Robert Alejandro Chi darlegte.

Der New Yorker Designer und interaktive Medienkünstler Robert Alejandro Chi kreierte für das Symposium Wertvolle Kommunikation eine neue interaktive Kommunikationsform (3). Er verbindet zwei Elemente zur Reflexion: Media und Meditation. In seinen Mediatations werden Marken- und Marketingstories erzählt – multimedial und authentisch. Sein Credo: Marketing ist ein gigantisches, niemals endendes Projekt. Sein Vorschlag: Meditation, Insichgehen und analysieren, wo die eigene Marke steht, was die eigene Marke will, wie man als Konsument darauf reagieren kann.

Eine Anleitung zum erfolgreichen Marketing aus Sicht von Robert Chi gliedert sich in sieben Punkte:

1. Kontrolle abgeben
2. Gemeinschaft teilhaben lassen
3. Dialog mit Verbrauchern
4. Auf Kernkompetenz konzentrieren
5. Gute Ideen transportieren
6. Den Inhalt immer aktualisieren
7. Erfahrung muss verpflichtend werden

Das Paradebeispiel erfolgreichen Marketings und intelligenter strategischer Markenführung ist darum laut Robert Chi weniger die Arbeit eines Designstars wie Tom Ford, als die der US-Amerikanerin Hillary Billings. Sie hat nicht nur für Starwood Hotels das „W“ als weltweit erfolgreichste neue Hotel-Marke etabliert, sondern auch als Chief Marketing Officer das Geschenk-Internetportal „red envelope“ zum Erfolg geführt (4). Hier wird Lifestyle zum relevanten Attribut eines gelungenen Markenauftritts. „Das Erfolgsgeheimnis von Hillary ist die punktgenaue Umsetzung einer unternehmerischen Idee. Sie liebt es, Neuland zu betreten und entgegen aller Unkenrufe innovative Konzepte zu entwickeln, die dem Verbraucher genau das geben, was dieser sich wünscht“, erläutert Robert Chi. In beiden Fällen wurde Hillary Billings zunächst von den jeweiligen Branchen-Kollegen als Dilettantin belächelt. Inzwischen ist sie mehr als ein Geheimtipp in der Markenbranche.

Nebenbei bemerkt: Robert Chi präsentierte beim Symposium Wertvolle Kommunikation interaktiv-virtuell: Per Internet und Online-Video-Übertragung zog er von New York aus mit Hilfe digitaler Kommunikationstechnologien die in Darmstadt versammelten Teilnehmer in seinen Bann. „I am happy to see that it works what we are talking about“, lautete sein Resümee.

Empathie-Wirkungskreis: Der Konsument im Zentrum des Geschehens

Jürgen Rösger, Vorstand Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und Dozent an der Universität Mannheim, kritisierte: „Vielen Markenberatern, gerade aus der Werbebranche, fehlt ein strukturierter Ansatz, um Marken- und Produktkommunikation wirkungsvoll im Alltag des Konsumenten zu verankern.“ Kommunikationsmaßnahmen müssen für den Interactive-Marketing-Experten einzigartige Erlebniswelten durch die Inszenierung von Marken darstellen. Die aktuelle Situation skizzierte Rösger in Anlehnung an einen Fachpressebericht wie folgt: „Aus dem Kampf um den Werbekuchen ist in den USA ein überraschender Sieger hervorgegangen: Der Verbraucher. ,Der Kunde hat die Kontrolle übernommen‘, er entscheidet, welche Werbung er sich wann und wo ansieht.“ (Quelle: Yvette Schwerdt, USA-Korrespondentin Absatzwirtschaft).

Kaufentscheidungen werden immer komplexer. Mit der Folge, dass der Konsument überfordert sei. Ein steigender Kommunikationswettbewerb präge das Konsumentenverhalten bei verringerter Kontaktqualität und steigender Informationsüberlastung. Die Folge sei Kommunikationsverdruss, der nur durch die Notwendigkeit eines eigenständigen, konsistenten und einzigartigen kommunikativen Bildes vermieden werden können. „Kommunikation muss bildbetonter, kreativer, innovativer und integrierter werden“, so Rösger. Dem Diktat der Wirksamkeit durch maximale Reichweite muss Reichhaltigkeit in der Kommunikation zur Seite stehen. Individualisierungstechnologien, getrieben durch Internet- und Digitaldruck-Anwendungen lassen den Einsatz von Medien an die Qualität des persönlichen Gesprächs heranreichen. Einen wichtigen Aspekte rückte Rösger in den Fokus seiner Ausführungen: Kontinuität in der Markenführung ist durch nichts zu ersetzen. Positive Beispiele seien unter anderem Coca Cola, Persil oder Marlboro, die sich und ihren Kunden über Generationen treu bleiben. Getreu der Erkenntnisse und Erfahrungen, die sich am Customer Lifetime Value orientieren. Die Innovationsfähigkeit einer Marke bleibt dabei keinesfalls auf der Strecke“, resümiert Rösger.

Als neues Denk- und Anschauungsmodell für die erfolgreiche Markenkommunikation empfiehlt Rösger den sogenannten „Empathie-Wirkungskreis“: Der Kunde steht im Zentrum, um ihn herum entwickele sich organisch ein wechselseitiges Beziehungsgeflecht von Content, Communitiy, Competence und Creativity (siehe Schaubild). So seien für beide Seiten – Anbieter und Nachfrager – eine optimale Situation geschaffen, die dem Prinzip des Win-Win folge.

Redaktion: Andreas Horx, Andreas Weber
Mitarbeit. Franziska Richter

„Am Anfang und am Ende steht der Kunde!“

These 1:
Das sich durch die Digitalisierung rasch wandelnde Konsumentenverhalten fordert nicht nur neue Kommunikationsformen, sondern auch neue, integrierte und interaktive Marketingstrategien.

These 2:
Empathie hat zwei Seiten: Die Präferenzen des Kunden zu kennen heißt auch, den Kunden so wie er ist ernst zu nehmen.

These 3:
Mit hohem Werbedruck Markenwelten und Lifestyle-Brands zu schaffen, reicht nicht aus. Relevanter Content entscheidet, gekoppelt mit Community-, Competence- und Creativity-Strategien, die im Zusammenspiel mit den Kunden entwickelt und realisiert werden.

Quelle: 4. Symposium Forum Wertvolle Kommunikation, Juni 2005


Teilnehmer:

Judith Biesenbach D'Art
Andreas Bodmann Gyrogroup, Geschäftsführer
Robert A. Chi President DesignSkeptic, Inc. New York
Karin Dürr Deutscher Fachverlag GmbH, Leiterin Marktforschung
Torsten Gropp IMG, Geschäftsführer
Arndt Groth Interactive Media CCSP GmbH, Geschäftsführer
Andreas Horx Forum Wertvolle Kommunikation, Mentor
Konrad Kastenmeier Paybox Solutions AG, VP Business Development
Jutta Kehrer SAT.1, Stv. Leiterin Kommunikation/PR
Rüdiger Maaß Value Verlag KG Geschäftsführer/Herausgeber
Jörg Peter Matthes Wörkshop/Verleger
Adriana Nuneva Heidelberger Druckmaschinen AG Brand Management
Franziska Richter Forum Wertvolle Kommunikation, Dokumentation
Jürgen Rösger BVDW Vorstand Marketing/Dozent Uni Mannheim
Hans-Georg Stolz Finkenauer&Stolz/AG MA Vorsitzender
Andreas Weber Forum Wertvolle Kommunikation, Mentor
Sebastian Wenig Home Shopping Europe AG, Leitung Markenführung & Kundenkommunikation

1) Klaus Brandmeyer: „Wenn die Werbeblase platzt“. In: Brand Eins, Ausgabe Juni 2005, Seite 12.

2) Weblog: Kunstwort aus Web und Logbuch, eine Webseite im Internet, die von einem oder mehreren Autoren, Blogger genannt, regelmäßig durch neue Einträge ergänzt wird. Die datierten Beiträge können Texte, Links auf andere Webseiten, Bilder und Videos enthalten und von anderen kommentiert werden. Die Gesamtheit aller Weblogs bildet die Blogosphäre. Quelle: wissen.de

3) Robert Alejandro Chi betreibt das interaktive Webportal http://www.designskeptic.com/

4) Vgl. Interview mit Hillary Billings
Billings führt im den Interview aus: „Our mission is to bring the wonderful experience of gift giving to peoples' lives. Why should consumers feel pressured and burdened by what can be such a special, delightful event?"