5. Symposium - Markenführung und Vertrieb müssen zusammenrücken.

Das 5. Fachsymposium „Wertvolle Kommunikation“ am 19. Januar in Frankfurt widmete sich dem Thema „Gemeinsam stark sein: Markenführung und Vertrieb“.

Andreas Horx, Andreas Weber, 19. Januar 2006

Zum Auftakt des Symposiums überraschte der Mentor des Forum Wertvolle Kommunikation, Andreas Weber, mit der spontan gestellten Frage: „Wovon lebt eine Marke“? Die Antworten aus dem Publikum waren so unterschiedlich wie die Branchen, die sie vertraten. Sebastian Wenig (HSE24) tippte auf Kunden und Glaubwürdigkeit, Hans-Hermann Jung (Nexolab/BMW Group) auf Profil und Glaubwürdigkeit und Rüdiger Schmidt (Bosch-Druck) auf Emotionen. Er schloss direkt eine 2. Frage an, nämlich wovon der Vertrieb lebt. Auch auf diese Frage kamen aus dem Publikum verschiedenste Antworten. Thorsten Gropp (IMG) versuchte es mit „Verkaufen“ und Marika Ellermann (Xerox Global Services) mit „Umsatz“.

Die Marke lebt vom Verkaufen.
Der Vertrieb lebt vom Kunden bzw. von guten Kundenbeziehungen.

Damit war die Sinnhaftigkeit des Thema des 5. Symposiums Wertvolle Kommunikation auf den Punkt gebracht. „Gemeinsam stark sein“ heißt, „dass wir durch kritische Analysen im Kontext mit Praxiserfahrungen zu konkrete Empfehlungen gelangen müssen, damit Markenführung und Vertrieb optimal zusammenwirken können, um den Unternehmenserfolg langfristig sicher zu stellen“. Die These zur aktuellen Situation lautete aus Expertensicht: „Markenführung und Vertrieb agieren aneinander vorbei, wenn es keine fokussierte CRM-Philosophie und -Strategie gibt“! Am Beispiel der Traditionsfirma Kiehl’s, 1851 in New York City gegründet und heute weltweit mit Naturkosmetik erfolgreich, wurde anschaulich, wie eine Marke durch eine kundenorientierte Inszenierung wirken muss, um den eigen Vertrieb und Vertriebspartner in aller Welt zu begeistern, zu inspirieren und zu motivieren.

Bis dato, so Andreas Weber, gab es aus seiner Sicht keine zufrieden stellenden, aktuellen Studien oder wissenschaftlichen Analyseergebnisse, die das Verhältnis von Vertrieb und Marke beleuchten. Ein Schritt in die richtige Richtung stellte die Studie „Der Nutzen von Marken im Vertrieb“, herausgegeben von ACNielsen/Peakomm, dar. Hier kristallisiert sich die maximale Produktqualität als wichtigstes Gut für einen erfolgreichen Vertrieb ab und weniger der günstigste Preis. Die Studienerkenntnisse lassen sich wie folgt fortschreiben: Maximale Qualität gekoppelt mit dem besten Service markiert eine optimale Erfüllung des Leistungsversprechen einer Marke, die sich entsprechend gut verkaufen lässt. Die Studie mit den allen Ergebnissen ist unter http://www.acnielsen.de/news/documents/N...Studie.pdf zu finden.

Produktqualität muss von CRM-Prozessqualität flankiert werden.

Aus diesen Erkenntnissen leitet sich eine erste grundlegende Diskussion ab, die Dr. Hans-Hermann Jung in Gang setzte. Jung vertrat die Meinung, dass nicht nur die Produktqualität, sondern auch die Prozessqualität – bezogen auf das CRM – äußerst wichtig ist. Seine Frage an das Auditorium, ob die Teilnehmer per se erwarten würden, dass eine Marke sie kennt, wurde mehrheitlich mit „Ja“ beantwortet. Schwieriger wurde es dann bereits bei der Anschlussfrage, die nach der Anzahl der Marken fragte, mit denen man in Kontakt stehen kann. Die Zahl von „Sechs bis sieben Marken“ wurde mehrheitlich genannt, allerdings je nach Definition von „in Kontakt stehen“. Andreas Horx, Co-Mentor Forum Wertvolle Kommunikation, sieht dies als Bedürfnisfrage. „Je nach meinem Bedürfnis stehe ich mit Marken in direktem Kontakt – oder eben nicht“, sagte Horx.

Die Anzahl der Marken, mit denen man in Kontakt steht, wird mit der Zeit immer weniger werden, da enttäuschende Marken ausgeblendet werden.

In seiner anschließenden Präsentation zum Thema „CRM als wichtiger Bestandteil der Unternehmensphilosophie“ stellte Jung den Umgang mit Kunden in den Mittelpunkt: „Es müssen stets gute Kundenbeziehungen bestehen, bevor unvermeidlich etwas ‚schief’ geht. Denn danach ist die Kommunikation umso schwerer“. Jung bezeichnet diese Situation als „Momente der Wahrheit“, die zeigten, ob die Beziehung Kunde-Marke stabil sei. Jung wies außerdem auf einen Aspekt mit großer Tragweite hin. „Die Marke und deren positive Aufladung durch Massenkommunikation kann eine gewisse Obergrenze erreichen, die danach nicht mehr signifikant steigerungsfähig ist oder nicht mehr primär auschlaggebende für die Kaufentscheidung ist“, führte jung weiter aus, „vielmehr müssen Alternativen in der Kommunikation mit dem Kunden gefunden werden, die speziell auf seine Wünsche eingehen“. Auch die Nutzung des Internets bzw. der Homepage sei im Kaufprozess und in der Kommunikation mit dem Kunden wichtiger, denn beispielsweise die Internetnutzer der BMW-Websites bestellen beim Autokauf zwei Extras mehr als diejenigen, die sich direkt beim Händler informieren und kaufen.

Wichtig für eine Premium-Marke wie BMW sei auch die Schulung im Rahmen des CRM-Konzeptes, denn ohne die richtige Schulung der Mitarbeiter, kann ein solches System nicht den gewünschten Effekt bringen. Idealerweise ist jeder BMW-Mitarbeiter auch ein 100% Fan der Marke. Dies ist durch Schulungen und auch durch Programme wie „Mitarbeiter als Botschafter für BMW“ möglich.

Eine Marke muss authentisch sein.

Als Basis einer erfolgreichen CRM Umsetzung im Unternehmen sieht Dr. Jung den IT-Bereich, denn sie entwickeln die Möglichkeiten, mit denen das System funktionieren kann. Desweiteren fordert er, dass CRM eine gelebte Philosophie im Unternehmen darstellen muss und kein EDV Produkt für die reine Kundenkontaktbetreuung ist.
Als letzten Punkt ging Dr. Jung auf die Innovation Weblogs ein, die bei BMW erst noch entstehen müssen. Er verwies auf die Anwendung dieser Kommunikation beispielsweise bei Yamaha, bei der man per Weblog direkt mit den Technikern sprechen kann. Wo sonst ist sowas bereits möglich?
Weblogs dienen der direkten Kommunikation mit dem Kunden, sie sind ein Realtime Marktforschungstool und sie liefern freien Feedback zu den eigenen Produkten. Dr. Jung fordert, dass Unternehmen sich in solchen Bereichen engagieren müssen, da sie sonst die Kontrolle über die Kommunikation und die Kundenbindung aufgeben bzw. diese an dem Unternehmen vorbei geht.

Die anschließende Diskussionsrunde eröffnete Herr Mayer von der Firma Wolfcraft mit der Aussage, dass jedes Unternehmen eine eigene Definition von CRM hat und beispielsweise in seiner Firma Parallelen zu den Prozessen von BMW zu finden sind, die allerdings anders heißen. Er sieht den Erfolg in einer sukzessiven Entwicklung des CRM Systems mit einzelnen Schritte bei der Implementierung, denn die Lösung liegt, seiner Meinung nach, im Prozess.

Klaus Jung von der Firma ZMG stellte die Frage in den Raum, was eine Marke ausmacht. Das Wissen, dass eine Marke auf allen Channels präsent sein muss, beantwortet noch nicht die Frage, wie man dorthin kommt. Es muss ein Aufbau einer Faszination stattfinden, die die Kraft der Marke verstärkt und so den Kunden bindet.

Dr. Jung wusste dann ein weiteres Mal mit einem Beispiel aus der BMW Group zu überzeugen, das auch die Unterschiedlichen Denkweisen aufzeigte. Im Falle eins Breakdown eines Autos ist das Ziel des Technikers, das Auto so schnell wie möglich wieder fahrtüchtig zu machen, der Kunde allerdings war gerade auf der Fahrt von A nach B und die Beendung dieser Fahrt hat für den Kunden erstmal Priorität. Das Ziel hier ist es dem Kunden den Service anzubieten, dass er ein BMW eigenes Fahrzeug benutzen kann, um seine Fahrt zu beenden während der Techniker nach wie vor versucht, den Wagen so schnell wie möglich zu reparieren.

Dr. Schmidt stellte fest, dass es Branchen, wie die Automobilbranche, Pharmabranche, Real Estate, Energiebranche, Touristikbranche und die Versicherungsbranche einzelne Vertriebskontakte besitzt, die jeweils sehr potent sind, anders als beispielsweise eine Firma, die Tütensuppen für 49 Cent vertreibt. Durch Individualität und Komplexität finden aufgeladene Transaktionen in diesen Branchen statt.
Für sein Unternehmen bedeutet dies, dass er mit einem speziellen Print Angebot an die Unternehmen rantreten muss, die bereits erfolgreich eins CRM System eingeführt haben, womit sich die Fragen aufdrängt, welches diese seien.

Herr Neumann von der Uni Mannheim schloss die erste Runde mit der Frage ab: Ideen sind da, nur wie setzen wir sie um?

Teleshopping: Ein Impulskauf von Marken.

Die zweite Runde wurde mit 3 Kurz-Präsentationen begonnen.
Den Auftakt machte Sebastian Wenig von der Firma HSE24 (Home Shopping Europe 24) in der er das Geschäftsmodell des Teleshoppings eindrucksvoll den Symposiums-Teilnehmern vorstellte. Mit einem Altersdurchschnitt des typischen Teleshopping Kunden von 53 Jahren mit weiblichen Geschlechts blickt das Teleshopping in eine gesicherte Zukunft. Die Produkte, die besonders geeignet sind für das Teleshopping haben folgende Eigenschaften:
Sie sind :exklusiv, besitzen erklärungsbedürftige Features, bieten dem Kunden, überraschende Lösungen (Problemlöser), stehen für Innovation, sind TV-geeignet, sind zielgruppengerecht, sind versandhandelsfähig, liegen in der Preisrange von ca. 20 – 1000 Euro. Eine erstaunliche Tatsache hierbei ist, dass Markenprodukte weder aus Margensicht noch aus Umsatzsicht relevant sind. Natürlich besitzen Marken gewisse Eigenschaften, die interessant für die Kunden bzw. Kundenbindung sind, weswegen HSE24 verstärkt exklusive, margenstarke Eigenmarken mit div. Line-Extensions vorrangig im Softgoods-Segment (Beauty, Schmuck, Mode) entwickelt. Zusammen mit Prominenten Produktpaten, wie beispielsweise Uschi Glas, werden Eigenmarken aufgebaut, dem die Prominenten dann ihr Gesicht, ihren Namen und ihre Präsentationskraft leihen. Herr Wenig konnte dadurch natürlich auch direkte Probleme ansprechen, denn wenn die Marken mit dem Prominenten zusammen hängen, wirken sich negative Schlagzeilen des Prominenten oder negative Produkttests natürlich sofort auf die Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmung aus, da Teleshopping sicherlich noch nicht auf hohem dem Trust-Level angekommen ist. Eine weitere Schwierigkeit hier ist, dass stets ein Bezug zur Dachmarke HSE24 hergestellt werden kann und die Produkte klar als HSE24 Produkt erkennbar sind und nicht als Uschi Glas Produkt vertrieben bei HSE24.
Abschließend konnte festgestellt werden, dass Teleshopping ein Impulskauf ist und das Zusammenspiel zwischen Dachmarke und Eigenmarke sehr sensibel und hat bei Fehlern auf der einen oder der anderen Seite direkte Auswirkungen auf den Verkauf.

Relevante Differenzierung.

Die zweite Präsentation wurde von Herrn Stolz (AG MA) gehalten. Sein Thema war die Parity Falle im Medienbereich. Sein Statement: „Marke heißt im Kern relevante Differenzierung“ und dementsprechend wird zu Recht Eigenständigkeit als sine qua non erfolgreicher Markenführung angesehen“, brachte auch gleich das Dilemma im Medienbereich auf den Punkt. Zu gleich, zu wenig Unterschiede gibt es in den verschiedenen Bereichen, ob dies jetzt Zeitschriften, Tageszeitungen, Radiostationen oder sogar Fernsehsender sind. Natürlich gibt es in den einzelnen Bereichen Schwankungen, aber im Großen und Ganzen nähern sich die einzelnen Medien innerhalb der eigenen Konkurrenz inhaltlich und auch äußerlich einander an. Herr Stolz stellte fest, dass die Mehrheit der deutschen Medienmarken ohne klares Profil um die Gunst der Seher/Hörer/Leser kämpft, was auf einen Mangel an Innovationen schließen lässt. Offensichtlich wird das hohe Wertschöpfungspotential in den meisten Medienmärkten nicht wirklich genutzt und Markenwerte eher vernichtet als aufgebaut, indem differenzierende Merkmale eher vernachlässigt werden.

Die dritte Referent war Herr Dr. Schmidt, der vorstellte, wie man bestmöglich personalisierte Printartikel schafft, wie z.B. einen Kalender, der an dem Monat starten, an dem man in bestellt hat und darüber hinaus auch noch 10 persönliche Einträge beinhaltet (wie einen Geburtstag) und auch die Erinnerung zur Auffrischung des Medikamentes für das der Kalender steht. Schmidt geht mit BoschDruck bewusst den Weg der Differenzierung, den Herr Stolz von den Medienmarken fordert, unter anderem durch Variabilität in Form und Farbe, Zuordnung von Inhalten und Bildern und Gestaltungsaufbau nach Empfängerprofil, Individualisierung in Bilddaten und Einbindung in die Response-Kette (automatischer Abruf, tagesaktueller Versand).

Abschließend fasste Andreas Weber mit Stichworten nochmal die Highlights des 5. Fachsymposiums zusammen. Der Vertrieb muss darüber geschult werden, was die eigene Marke vertritt. Die Marke muss entmystifiziert werden. Individualität ist einer der Keys-to-success. CRM kultiviert die Marke und Vertrieb.


Quelle: Andreas Weber | Andreas Horx,
Mentoren Forum Wertvolle Kommunikation

© Forum Wertvolle Kommunikation, 2007