6. Symposium - Marken im Dialog.

Das 6. Symposium Wertvolle Kommunikation setzte die seit 2003 etablierte Veranstaltungsreihe des Forum Wertvolle Kommunikation erfolgreich fort. Die Mentoren Andreas Horx und Andreas Weber planen und organisieren die Symposiumsveranstaltungen mithilfe von Partnern und Förderern. Die Teilnahme ist exklusiv und nur auf Einladung möglich. Unterstützung leisteten bei der 6. Symposiumsveranstaltung die Firmen Home Shopping Europe und die Otto Group.

Andreas Horx, Andreas Weber, 23. November 2007

Der Zukunftserfolg von Marken wird bestimmt durch Dialogfähigkeit.

Das Ziel lautet nicht nur relevante Markenversprechen unverfälscht und verlustfrei in den Dialog mit den Kunden bzw. Konsumenten einzubringen. Vielmehr müssen sich Markeninhaber auf das permanente Feedback ihrer Brand-Communitys und den daraus entstehenden, permanenten Dialogoptionen einstellen. Denn erst der Dialog schafft nachhaltige Ergebnisse, die sich für Marken und Konsumenten wertschöpfend auswirken.

Status quo:

Der Grad der Dialogfähigkeit einer Marke wird zukünftig ein entscheidendes Kriterium für den wirtschaftlichen Erfolg – und damit das überleben einer Marke sein. Denn nach wie vor ist die Führung von Marken eine komplexe Angelegenheit. Doch in Zukunft kommt eine weitere Herausforderung auf die Verantwortlichen zu, die Steigerung der Dialogfähigkeit einer Marke auf Basis von Relevanz und digitaler Kompetenz.

Um es provokant zu formulieren:ie Kunst der Markenführung ist nicht länger die Königsdisziplin. Sie muss sich dem Streben nach maximaler Dialogfähigkeit der Unternehmen anpassen. Gemeint ist damit die Befähigung, die Strahlkraft von Marken im Dialog mit Kunden, Geschäftspartnern, Geldgebern und Anteilseignern zu entfalten und nutzbringend für den dauerhaften Unternehmenserfolg zu gestalten.

Dies kann nur erfolgreich sein, wenn es gelingt, kundenrelevante Kommunikations-Strategien umzusetzen und sich auf den daraus resultierenden “Dialog mit Dritten” einzustellen. Denn in der Anforderung an einen kontinuierlichen und relevanten Dialog liegt zukünftig die zentrale Herausforderung einer Marke. Die damit einhergehende Auswahl der geeigneten und zielführenden Kommunikationskanäle entscheidet über den dauerhaften Erfolg einer Unternehmung. Entsprechend ordnet sich das Verhältnis der Markeninhaber zu Dienstleistungspartnern wie Agenturen und Medienhäusern neu.

Executive Summary

Dialoge und Interaktion leben von kreativen Inhalten.

Theorie und Praxis klaffen weit auseinander. Es wird seitens der Marken, Medien und Agenturen der Monolog mehr gepflegt als ein echter Dialog. Gründe sind organisatorische Hürden, Kompetenzmangel bzw. fehlende digitale Medienkompetenz sowie konzeptionelle Schwächen bei integrierter Kommunikation.

Kundendialogstarke Unternehmen (wie Otto Group als Weltmarktführer im Versandhandel) bauen ihre “digitale Dialog-Kompetenz” im Team mit globalen IT-Konzernen (wie Microsoft, Otto als VISTA Beta-Tester) aus. Ziel ist es, Schnittstellen- und Datenmanagement besser in den Griff zu bekommen.

Aber auch kundennahe Premiummarken wie Hapag-Lloyd Kreuzfahrten unterziehen sich derzeit einem Communication Reengineering, um ihr komplexes CRM in die mediale Kundenbeziehungspflege auf Basis des 1:1-Marketings besser einzubeziehen respektive ausnutzen zu können.

Die aktuelle Konsumentenforschung (am Beispiel Typologie der Wünsche) lässt eine Dissonanz erkennen zwischen dem, was Kunden wollen, sie motiviert und was ihnen Spaß bringt, und dem was im “klassischen” Medienbereich geboten wird. So verliert die Zeitung als etabliertes Medium, Zeitschriften und TV stagnieren, während die Onlinekommunikation boomt-.

Systeme, die Kaufverhalten, Direktkommunikation und Transaktion verbinden, sind die Gewinner, selbst wenn sie nicht auf der 1:1-Ebene realisiert werden (Beispiel “Payback”).

Die Agenturwelt ist viel dramatischer vom Strukturwandel erfasst, als bislang angenommen, da die Komplexität der Kommunikationsaufgaben auf der Kunden- bzw. Unternehmensseite nicht nachvollzogen werden kann. Neue Agenturtypen, die ihren Geschäftsauftrag auf interaktives Kundenbeziehungsmanagement (Beispiel: Proximity) legen, haben die Nase vorne. Aber selbst diese tun sich derzeit noch schwer damit, ihr Leistungsangebot ganzheitlich vermarkten zu können.

Dialoge und Interaktion leben von kreativen Inhalten. Interaktive Medien brauchen interaktiven Inhalt, der über das Zusammenspiel und die Verfügbarkeit von Text, Bild, Video hinausgeht. Gefragt sind neue, webbasierte Content-Formate, die das “Storytelling” erleichtern und dem Prinzip der Non-Linearität folgen. Hier stehen wir am Beginn eines epochalen Umbruchs (Beispiel: der interaktive Medienkünstler Robert Alejandro Chi, New York/Frankfurt am Main, www.nonlinearinteractive.com).

Monologe über Dialoge

Was macht Kommunikation im Zeitalter des Web 2.0, des “Prosumenten” und der Medienkonvergenz eigentlich wertvoll? Die Dialogfähigkeit – das sagen Andreas Horx und Andreas Weber. Beide sind Mentoren des Forums wertvolle Kommunikation, das sich zum Jahresende 2006 bei einer Tagung in Hamburg genau diesem Thema widmete.

Konsumenten werden zu Produzenten und bilden damit die neue Spezies der Prosumenten. Findige Web-2.0-Startups umgehen mal eben klassische Dienstleister wie etwa Banken (www.zopa.com) oder die Hotellerie (www.couchsurfing.com). Alteingesessene Unternehmen entdecken auf einmal, dass sie ihre Kunden gar nicht kennen, ja sogar noch nie wirklich kannten. Namhafte Firmen geraten ins Schwimmen, weil sie an den Bedürfnissen ihrer Kunden vorbei produzieren. Agenturen verfangen sich in Kommunikationsstrategien, deren Effektivität infrage steht.

Das Chaos ist groß und der beherzte Ruf nach einer neu gedachten Markenkommunikation wird immer lauter. Zeit also, innezuhalten, die Situation zu betrachten und die Gedanken zu sortieren, bevor man die eigenen Schritte wieder gen Zukunft lenken kann. So lautet jedenfalls das Credo des “6. Symposium des Forum Wertvolle Kommunikation”, das am 23. November 2006 in Hamburg stattfand. Gastgeber war Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Unternehmenskommunikation der Otto Group. Eingeladen waren rund 30 handverlesene Teilnehmer aus Unternehmenskommunikation, Marktforschung, Medien, Kommunikationsdienstleistung und Technologieentwicklung.

Wie Kommunikation zielgenau am Kunden vorbeisteuern kann, zeigte gleich zu Beginn der Veranstaltung das Beispiel einer Kampagne, die eine Tankstellenkette unternommen hatte: “Je mehr bei uns tanken, desto billiger wird es”, lockten da Plakate und Anzeigen. Ein Team von Fernsehjournalisten wollte nun wissen, was an diesem Markenversprechen dran sei. Sie mobilisierten eine ganze Nachbarschaft, von denen es viele gerade mit dem letzten Tropfen Benzin zur Tankstelle schafften, hofften sie doch in der Gruppe (=je mehr) einen satten Rabatt zu bekommen (=desto billiger).
Das Ende der Geschichte? Eine traurige Wahrheit. Ein Tankstellenbesitzer,rief völlig überfordert – es handele sich hier schließlich um kein konkretes Angebot – und ungehalten die Polizei herbei, um Kunden und Kamerateam vom Grundstück jagen zu lassen. Das Ende vom Lied war, dass die Kampagne bald wieder abgesetzt wurde. Die Negativeffekte jedoch blieben und damit ein Beweis dafür, wie wertlos und destruktiv plumpe Werbegags für die Kundenkommunikation sein können.

Märkte sind Gespräche

Respekt und Glaubwürdigkeit gehören mit zu den Dingen, die aufgeklärte Verbraucher von heute fordern und welche die Urheber der Tankstellenkampagne anscheinend “vergessen” haben. Wer nun wissen will, wie wertvolle Kommunikation konkret aussehen kann, der sollte einen Blick auf das so genannte Cluetrain Manifest (www.cluetrain.de) werfen. In 95 Thesen ist hier zusammengefasst, was man heute von einer aufgeklärten Markenführung erwartet.

“Märkte sind Gespräche”, bringt es gleich die Einleitung auf den Punkt. Die entscheidende Bedeutung dieser Aussage unterstrichen auch die Initiatoren des Forum Wertvolle Kommunikation, Andreas Horx und Andreas Weber, in ihren Eröffnungsstatements. Mehr noch als das Markenversprechen steht heute der Dialog mit dem Kunden im Vordergrund zukunftsweisender Markenkommunikation. “Die Dialogfähigkeit bestimmt den Zukunftserfolg von Marken”, so das Resümee der beiden Mentoren. “Das Ziel lautet, nicht nur relevante Markenversprechen unverfälscht und verlustfrei in den Dialog mit den Kunden einzubringen, sondern sich nachhaltig auf das permanente Feedback mit seiner Brand-Community und den daraus entstehenden, permanenten Dialogoptionen einzustellen”.

Das fängt nach Horx bereits bei der Produktentwicklung an. Unternehmen müssten Kundenwünsche verstehen und individuelle Angebote machen können, erklärte er. Die Praxis zeige jedoch, dass zu viele Produkte auf dem Markt seien, die kein Mensch brauche; zu viele Me-Too-Produkte, die lediglich auf den Markt kämen, um der Konkurrenz keine Anteile zu überlassen.

Und richtig, im Supermarkt sieht man den Konsumenten vor einem meterlangen Kühlregal stehen, wie er beispielsweise versucht die Unterschiede zwischen den fünfzig Joghurtsorten herauszufinden. Man kann beobachten, wie er keine findet und, aus Not oder Trotz, schließlich den Günstigsten kauft. Denn aufgeklärt, wie er ist, weiß er schon längst, dass in den White-Label-Produkten in der Regel ganz normale Markeninhalte stecken.

Dabei kann Produktentwicklung auch anders aussehen, wie Andreas Horx zeigte. Nivea beispielsweise bindet die Kunden in die Entwicklung neuer Kosmetika ein. Mit ihr bespricht das Markenunternehmen, welche Produkte sie vermissen, entwickelt diese und stellt sie der Community dann für eine erste Rückmeldung zur Verfügung. ähnlich auch Frosta. Der Tiefkühlkosthersteller hat als einer der ersten die Möglichkeiten des Mitarbeiterblogs erkannt und bringt seine Angestellten über www.blog-frosta.de mit seinen Kunden ins Gespräch. Hier werde nicht nur über die Produkte von Frosta geredet, sondern auch ganz offen über erwünschte Kommunikationsstrategien, berichtete Horx.

Solche Dienstleistungen sprechen sich von alleine herum: www.couchsurfing.com ist ein weiteres Beispiel, wie zukunftsweisende Produkte aussehen können. Die Plattform vermittelt Reisende, die eine übernachtungsgelegenheit suchen mit solchen, die ein freies Bett (oder Sofa) anbieten können.		Gerade ein so biederes Unternehmen wie der Tiefkühlkosthersteller Frosta zeigt, wie wertvolle Kommunikation im Web 2.0 aussehen kann. über den Blog www.frosta-blog.de schreiben Mitarbeiter über Produkt- und Kommunikationsstrategien.		Das Web 2.0 verändert nicht nur die Kommunikation, sondern auch Geschäftsmodelle. Unter www.zopa.com können sich beispielsweise Finanzgeber und –suchende finden. Noch gibt es diesen Service lediglich in den USA, doch bald schon will die Plattform expandieren. Stehen dann unsere Banken auf dem Abstellgleis?

Wertewandel und Mediennutzung

Doch auch bei einem perfekten Produkt wird die Kommunikation immer schwieriger. Allein zwischen 1985 und 2005 seien sechs- bis siebenmal mehr Marken im Fernsehen beworben worden, so Jörg Blumtritt, Head of Communicaty Research bei Burda Community Network, in seinem Vortrag. Der Druck, sich als Marke zu differenzieren, steigt also trotz schrumpfender Reichweiten der Medien. Seine Zielgruppen genau zu kennen, gehört damit zu einem der wesentlichsten Erfolgsgeheimnisse der Markenführung.

Um zunächst einmal einen überblick über den allgemeinen Werte- und Meinungswandel zu geben, präsentierte Blumtritt die Studie “Typologie der Wünsche 06/07” des Burda Community Network. Als neues Tool zur Einteilung der Verbraucher stehen dieses Jahr die so genannten “Limbic Types” zur Verfügung: die Abenteurer, Performer, Disziplinierte, Traditionalisten, Harmonizer, Genießer und Hedonisten. Sie sollen die zahlreichen vorhandenen Modelle, wie etwa die Sinus Millieus, ergänzen.

Allgemein konnte er feststellen, dass die Angst vor dem gesellschaftlichen Abstieg in der bürgerlichen Mittelschicht zunimmt. Zwar beschrieben die meisten Befragten ihre aktuelle wirtschaftliche Situation als zufriedenstellend, doch male sich in der Regel jeder für die Zukunft sein persönliches Horrorszenario aus.

Nichtsdestotrotz konstatierte Blumtritt auch einen positiven Konsumtrend. Dabei werde der gute Ruf einer Marke wieder wichtiger, wie er erklärte. Allgemein gehe der Wellnesstrend langsam zurück. Es wird wieder mehr Geld für hochwertige Nahrung ausgegeben, die gutbürgerliche Küche kehrt zurück. Das Image von Biolabels koppelt sich laut Blumtritt nach und nach von der angestammten ökoideologie ab und dient aufgrund der höheren Preise verstärkt auch der gesellschaftlichen Differenzierung der Käufer.

Auch das Interesse an Medien wächst. Allein die Telefonrechnung, die heute um ein vielfaches so hoch sei wie noch vor einigen Jahren, ist laut Blumtritt ein eindeutiger Indikator. Aber auch die Tatsache, dass Online-Shopping mittlerweile von rund einem Drittel der Bevölkerung genutzt wird und etwa 2,73 Millionen Menschen in Deutschland Voice-over-IP nutzen, spricht für sich. Dabei sei, so Blumtritt, ein steigendes Interesse an lokalen Nachrichten zu verzeichnen ebenso wie ein wachsendes situatives Informationsbedürfnis. In der jungen Generationen werden damit ganze Mediengattungen verschwinden. Zu ihnen gehört seiner Ansicht nach die Tages- und Wochenzeitung.

Märkte sind Menschen,

Soweit die gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen. Doch wer den Austausch mit seinen Kunden sucht, den bringen solch allgemeine Erkenntnisse auch nicht wesentlich weiter. Wie die Beispiele Nivea und Frosta zeigen, kommt es auf den direkten Dialog mit der Zielgruppe an, “Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Daten”, heißt es dazu in der zweiten These des bereits erwähnten Cluetrain Manifests.

bonprix, ein Tochterunternehmen der Otto Group, verkauft per Katalog und Onlineshop preiswerte Mode für die “gereifte”, klassisch orientierte Frau. Nicht gerade die Marke, um deren Etat sich Agenturen streiten würden. Und doch hat es gerade dieses vermeintlich biedere Unternehmen geschafft, in einen sehr aufschlussreichen “Dialog” mit seinen Kunden zu kommen.

Dr. Marcus Ackermann, Leiter Marketing, Werbung und Katalogproduktion bei der bonprix Handelsgesellschaft berichtete, wie sich das Kommunikationsmedium Katalog für den Kundendialog einsetzen lässt. Gute Kunden erhalten von bonprix monatlich einen Katalog. Der Produktionszyklus umfasst rund 21 Tage. Das Unternehmen stellt jeder verschickten Katalogseite dabei die verkauften Produkte gegenüber und zieht daraus Rückschlüsse auf die Optimierungspotentiale des nächsten Katalogs.

Sympathie sei beim Verkauf der absolut wichtigste Imagefaktor, wichtiger noch als der Preis, berichtete Dr. Ackermann über seine Erkenntnisse. Das Unternehmen achtet daher darauf, dass alle gezeigten Models sehr sympathisch und nicht zu perfekt wirken. Auch im Netz sammelt das Unternehmen fleißig Kundeninformationen. Sämtliche Bestellzahlen werden analysiert und zur Optimierung des Produktportfolios verwendet.

Als nächstes präsentierte Michael Rau von der emnos GmbH aktuellste Erkenntnisse und Entwicklungen rund um das marktführende Bonusprogramm Payback. Das Programm ermöglicht Verbrauchern bei allen angeschlossenen Unternehmen wie etwa Galeria Kaufhof, Aral, real, dm oder Obi, Punkte zu sammeln und diese in Prämien, Gutscheine, Spenden oder Bargeld umzuwandeln. Davon profitieren Kunden und Unternehmen.

Denn die Paybackspezialisten nutzen die mit Hilfe der Karte gewonnenen Erkenntnisse dazu, das Einkaufsverhalten der Kunden besser zu erfassen, um passende Kampagnen entwickeln zu können. “Systeme, die Kaufverhalten, Direktkommunikation und Transaktion koppeln, sind die Gewinner, selbst wenn sie nicht auf die Ebene des Eins-zu-eins-Dialogs gehen”, kommentierte Mentor Andreas Weber, der das Symposium moderierte.

Video Jörg Blumtritt - Wie sieht wertvolle Kommunikation aus?

Kommunikation muss menschlich klingen

So hilfreich solche Zielgruppenuntersuchungen sein mögen, der Weisheit letzter Schluss sind sie sicherlich nicht. Denn ein entscheidendes Element fehlt. “Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt”, so die dritte These des Cluetrain Manifests, und so mancher sehnt sich zu den Zeiten der Tante Emma Läden zurück.

In Sachen persönlicher Kommunikation tun sich jedoch viele Unternehmen noch recht schwer. So ausgefeilt die Marketingbotschaften und blank poliert die Werbetexte auch sein mögen, sucht ein Kunde mal den direkten Dialog, muss er häufig herbe Enttäuschungen hinnehmen. So beispielsweise auch Martin Nitsche, CEO von Proximity, wie er in seinem Symposiumsbeitrag darlegte. Er verschickte zum Test eine Anfrage per Post, Fax und Email an mehrere Unternehmen. Das Ergebnis: Rund 30 Prozent der Unternehmen antworten gar nicht und diejenigen, die reagierten, schickten in der Regel standardisierte und unpersönliche Schreiben.

Dabei sieht Nitsche in der Individualisierung der Produkte und Produktkommunikation einen der wesentlichen Erfolgsfaktoren für Marken. Wo über rund 300 TV-Kanäle fast ebenso viele Werbespots pro Woche auf einen deutschen Zuschauer einprasseln, da lässt sich Werbedruck auf konventionelle Weise kaum erzeugen. Da müssen Produkte und Dienstleistungen so beschaffen sein, dass die Konsumenten sie freiwillig ihrer eigenen Umgebung weiterempfehlen. Wie zum Beispiel die maßgeschneiderten Leinenhosen, die man per Web bei Landsend bestellen könne, so Nitsche. Oder die Mercedes E-Klasse, die es, rein rechnerisch, in neun Quadrilliarden Versionen geben kann.

Doch nicht nur die Produkte, auch die Kommunikationswege ändern sich, wie Nitsche zeigte. Ein Beispiel dafür ist Voice of a City (www.voiceofacity.com). Auf der Plattform bloggen ausgewählte Pariser über ihr Leben in der französischen Hauptstadt. Initiator ist Eurostar, eine Zuggesellschaft, die London mit Paris verbindet. Das Problem des Unternehmens bestand nicht darin, dass diejenigen, die von London nach Paris reisten, andere Transportmittel genutzt hätten,, sondern dass schlichtweg zu wenige nach Paris reisen wollten. Also konzipierten sie eine Informationsplattform, die Lust auf einen Abstecher in die Metropole Frankreichs wecken soll. Diese auf den Kunden zugeschnittenen Kommunikationsservices haben mit klassischer Werbung und Markenkommunikation nichts mehr gemein, so das Fazit. Vielmehr zählt eine kundenfokussierte Kommunikation mit maximalem Individualisierungsgrad zu etablierten. Und das ganze zu hundert Prozent CRM-basiert.

“Die Agenturwelt ist viel dramatischer vom Strukturwandel erfasst, als bislang angenommen”, fasste Moderator Andreas Weber zusammen. “Die Nase vorne haben neue Agenturtypen, die ihren Geschäftsauftrag auf interaktives Kundenbeziehungsmanagement legen” – wie beispielsweise Proximity. Aber selbst diese tun sich derzeit noch schwer, ihr Leistungsangebot ganzheitlich vermarkten zu können.

Denn sie wissen nicht...
“...was sie wie tun sollen”, gab Andreas Weber dementsprechend in seinem Abschlussvortrag zu bedenken. Häufig mangele es weder an Einsicht noch an gutem Willen. Die Umsetzung in die Praxis stelle die größten Hindernisse bereit. “Theorie und Praxis klaffen weit auseinander”, erklärte Weber. Seitens der Marken, Medien und Agenturen werde mehr ein Monolog als ein echter Dialog gepflegt. Als Gründe nannte Weber organisatorische Hürden, Kompetenzmangel im Bereich Medientechnik und konzeptionelle Schwächen hinsichtlich der integrierten Kommunikation.

Positive Beispiele sieht Weber in Unternehmen wie beispielsweise dem Gastgeber Otto Group. “Er baut seine digitale Dialogkompetenz im Team mit globalen IT-Konzernen wie Microsoft aus”, erklärt er. Auch die von Weber initiierte und begleitete Fallstudie am Beispiel Hapag-Lloyd Kreuzfahrten gehört seiner Ansicht nach zu denjenigen positiven Beispielen, die zeigen, wie es optimal laufen kann: “Hapag-Lloyd unterzieht sich derzeit einem Communication Reegineering, um sein komplexes CRM in die mediale Kundenbeziehungspflege auf Basis des Eins-zu-eins-Marketings besser ausnutzen zu können”, so Weber.

Als zentrale Herausforderung der Zukunft sieht Weber, Dialoge und Interaktion durch kreativen Inhalt lebendig werden zu lassen. “Interaktive Medien brauchen interaktiven Content, der über das Zusammenspiel und die Verfügbarkeit von Text, Bild und Video hinausgeht”, meint Weber und präsentierte zum Abschluss einen Einblick in die Welt des interaktiven Medienkünstlers Robert Alejandro Chi Vivar.

Chi Vivar führte die Symposiumsteilnehmer durch seine neuesten Konzepte zum Thema “Mediatations”.

So wurde vieles erörtert an diesem verregneten Tag in Hamburg. Es gab provokante Thesen, inspirierende Gedanken und konstruktive Lösungsansätze.. Doch eines scheint man noch nicht gefunden zu haben: Lösungsszenarien, die ohne Umwege auf alle Frage- und Problemstellungen schlüssige Antworten liefern können. “Firmen müssen von ihrem hohen Ross herabsteigen und mit den Menschen sprechen, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen”, empfiehlt jedenfalls das Cluetrain Manifest.

Leitlinien und Lösungsansätze, um die Dialogfähigkeit zu steigern

Unternehmen und vor allem Markeninhaber müssen in der Lage sein, mit allen Kunden, die dies wünschen, direkt zu kommunizieren. Moderne Medientechnologien erlauben dies auf Basis des 1:1Marketings.

Customizingvon Produkten, Angeboten und Kommunikationsinhalten sowie Interaktives Marketing sind nicht die Kür, sondern die Pflicht.

Individuelle Dialoge mit Kunden führen zu können, schafft Vertrauen und steigert die Reputation im Markt. Als Nebeneffektivität kann eine bestmögliche Kundenorientierung nachhaltig gesichert werden – was die Kundengewinnung erleichtert und die Kundenbindung stärkt.


Quelle: Andreas Weber | Andreas Horx,
Mentoren Forum Wertvolle Kommunikation

© Forum Wertvolle Kommunikation, 2007