8. Symposium - Integration: Wunsch oder Wirklichkeit?

Das 8. Symposium Wertvolle Kommunikation widmete sich der zentralen Fragestellung: Welchen Einfluss haben integrierte Kommunikationsmaßnahmen auf die Markenführung und warum werden nur so wenige integrierte Kommunikationsstrategie realisiert?

Andreas Horx, Andreas Weber, Felix Ludes, 22. November 2007

Prolog

»Integrierte Kommunikation bezeichnet im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit den Prozess der allumfassenden und vernetzten, zielgerichteten Kommunikation. Sie umfasst Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle (= Management) der gesamten internen und externen Kommunikation von Unternehmen, Organisationen oder Personen mit dem Ziel, eine konsistente und aufeinander abgestimmte Unternehmenskommunikation zu gewährleisten.

Die moderne Unternehmenskommunikation kann zahlreiche Wege nutzen, um mit den jeweiligen Zielgruppen zu kommunizieren. Die Integrierte Kommunikation hat die Aufgabe, aus der Vielfalt der
eingesetzten Instrumente und Maßnahmen der internen und externen Kommunikation ein in sich geschlossenes und widerspruchsfreies Kommunikationssystem zu erstellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. über ein Bezugsobjekt des Unternehmens (z.B. Produkte, Dienstleistungen, aber auch Ideen oder Meinungen) zu vermitteln. Die integrierte Kommunikation findet auf zwei Ebenen statt, zum einen auf der Ebene der Gesamtkommunikation (als Planung und Koordination) und zum anderen auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente«.
[Quelle: Wikipedia.de]

Der gute Wille alleine bringt wenig.

Dabei ist die Aktualität des Themas brisanter denn je, denn aktuellen Studien & Umfragen nach, sind nur ca. max. 35% aller heutigen Kampagnen wirklich integrierte Kommunikations-Kampagnen – und das bei der heutigen geringen Budget-Situation & der gleichzeitig wachsenden Herausforderung, den immer schwerer zu erreichenden Kunden mit relevanten Botschaften im größer werdenden Medien-Mix zu umwerben. Zumal der Erfolg für sich spricht, denn namenhafte Unternehmen sprechen bei/nach der Realisierung derartiger Kommunikations-Strategien, bei mindestens gleichbleibenden Spendings, von erheblich positiven Synergie-Effekten.

Beim 8. Symposium Wertvolle Kommunikation berichteten Markenverantwortliche aus ihrer Praxis und stellen sich dem kritischen Diskurs mit den Teilnehmern aus Forschung und Lehre, Medien, Agenturen, Consulting und werbungtreibenden Unternehmen. Dabei wurde u.a. der langjährige Entwicklungsprozess der Marke „Heidelberger Druckmaschinen AG“ von Frau Nuneva (SVP Global Marketing Heidelberger Druckmaschinen AG) vorgestellt, der beeindruckende Ergebnisse aufzeigte. Z.B. das organisch gewachsene Branding seit 1995 wieder in ein klares, international kon-kurrenzfähiges & einheitliches Format zu bringen. Wobei nicht nur die externe Leistung dargestellt, sondern auch der unternehmensinterne Change-Prozess beleuchtet wurde, deren Ergebnis u.a. die weltweite Reduktion der externen Agenturpartner von 372 Agenturen auf eine Lead-Agentur - und 6 Pool-Agenturen war. Trotz dieser weltweit tiefgreifenden Veränderungen in Branding & Kommunikation konnte jedoch der Wert der Markenwahrnehmung bei gleichzeitiger Budget-Reduktion erfolgreich gesteigert werden. Sicherlich ein sehr gutes Beispiel für den Erfolg einer einheitlichen & integrierten Kommunikations-Denke.

Als weiteres Beispiel konnten die Teilnehmer einen Einblick in den aktuellen Kon-zentrations-Prozess in der Markenführung bei der Deutschen Bahn gewinnen, welcher durch Ulrich Klenke (Leiter Konzernmarkenführung, Deutsche Bahn AG) seit Seotember 2007 vorangetrieben wird. Abschließend entführte Mike Kosbü, Leiter Marketing Services und CRM beu Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, die Symposiums-Teilnhemer in die Welt der Premiumschiffsreisen. Er legte dar, wie eine Traditionsmarke geschickt und wirkungsvoll eine zeitgemäße Kommunikation führen kann.

Resümee

Alle Beteiligten waren übereinstimmend der Meinung, dass nach wie vor die integrierte Kommunikation eine der großen Herausforderungen in der Kommunikation ist und bleibt. Zumal sich aufgrund der technischen Entwicklungen und dem Anspruch der Kunden auf Dialog & Individualisierung die Zahl der Parameter in der Kommunikation noch um ein vielfaches erweitert haben. Die These, dass zukünftig die Dialog-Kompetenz einer Marke im Rahmen einer integrierten Kommunikations-Strategie einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg –oder Misserfolg einer Marke hat, wurde als Faktum bestätigt.

Doch gleichzeitig wurde darauf hingewiesen, dass sich im gleichen Maße wie bei der technischen und strategischen Entwicklung der Kommunikation auch auf der Seite der Verantwortlichen im Top-Management ein dynamischer Know-How-Zuwachs stattfinden muss. Das Managementwissen muss um relevante Informationen und eine Kommunikationsexpertise erweitert werden, so war die einhellige Meinung. Nur vereinzelt reagieren die Unternehmen und ihre Agentur-Dienstleister bisher auf diese Herausforderungen mit einer Ausbildungs-Offensive – eine Anregung, für Initiativen in Unternehmen, die mit Nachhaltigkeit umgesetzt werden muss!

Hans-Werner Klein fasste die wichtigsten Aspekte einer Abschlussdiskussion zusammen, die spontan zustande kam, im Hinblick auf 1-to-1-Kommunikation und ein Pilotprojekt von HP und Ringier Publishing

Klaus Lammersiek von HP stellte die Dezember-2007-Ausgabe des Politmaga-zins „Cicero“ vor; eine Ausgabe mit 160.000 Unikat-Titelbildern und -Anzeigen-Rückseiten. Kritische Frage: Was bringt das außer PR-Effekten? – Antworten:
1. Als Pionier-Projekt bringt es Erfahrungen mit neuen Kommunikations-strategien und technischen Prozessen.
2. Gezielte Marketing-Ansprache wird künftig ein Grundbaustein der integ-rierten Kommunikation. Im Print wird durch den Digitaldruck die „Auflage 1“ zur Kommunikationsplattform.
1:1-Kommunikation ist „die effektivste Mechanik in der Marketing-Kommunikation“. Dennoch gibt es noch zu wenig gute Praxisbeispiele. Warum? „Die Branche hat verschlafen“ und „verlernt, zu kommunizieren“ - obwohl es Pro-fis gibt, die Markenkommunikation – auch mit den neuen Möglichkeiten – beherr-schen (aber noch zu wenig in Anspruch genommen werden).
Integrierte 1-to-1-Kommunikation muss medienneutral sein und vor allem: rele-vant im Sinne des Kunden/Empfängers. Und zugleich auch relevant im Sinne der Marke: Passt meine Maßnahme in die Markenwelt und zur Marken-Persönlichkeit? Unterstützt sie die Markenstrategie? - Bei immer wieder neuen Aufgabenstellungen muss das immer wieder neu geklärt werden.
Hier gibt es bei den meisten noch zu viele firmeninterne Abstimmungsprobleme: zu wenig ausgefeilte Prozesse für integrierte Kommunikation.
Geklärt werden muss zuerst: Wer ist der Kunde? Bzw.: In welcher Rolle tritt er auf mich zu? Über welche Kanäle möchte WER WANN in Kontakt treten? Kun-denwissen ist zwar wichtig - wichtiger aber scheint die Kalibrierung: Wieviel ist zum jetzigen Zeitpunkt erwünscht? Was wäre jetzt zuviel? Und: Wo liegt FÜR DEN KUNDEN der Mehrwert? Daher müssen Unternehmen ihre Dialogfähigkeit prüfen und neu lernen, auf Kunden angemessen zuzugehen.