9. Symposium - Effektvolle Kommunikation.

Wer nichts wagt, kann auch nichts gewinnen! So lautete das Motto des Wertvolle Kommunikation, zu dem am 10. Juni 2008 in die Seminarräume der Messe Düsseldorf geladen wurde. Um Effekte zu erzielen, die den Kunden erreichen, gilt es, die ausgetretenen Pfade zu verlassen und den Mut zu entwickeln, anders zu sein.

Andreas Horx, Andreas Weber, Felix Ludes, 10. Juni 2008

Wann wird Kommunikation wertvoll?
Mit dieser Frage beschäftigt sich seit einer halben Dekade das Forum Wertvolle Kommunikation. Hier treffen sich führende Vertreter verschiedenster Bereiche der Medien- und Kommunikationsbranche, um neue Strategien und Ideen zu diskutieren. Auch die neunte Auflage des Symposiums Wertvolle Kommunikation, diesmal unter dem Motto „Effektvolle Kommunikation“, blieb dem Ansatz treu, den interdisziplinären Informationsaustausch zu fördern und aktuelle Themen aus verschiedenen Betrachtungswinkeln von Kommunikationsexperten und Branchengrößen besprechen zu lassen.

Vertrauen in das eigene Urteil
Wer in der heutigen Kakophonie der Werbebotschaften noch auffallen will, muss sich von den anderen unterscheiden können. Doch zeigt sich immer wieder, dass dies einfacher gesagt als getan ist. Gerade hier in Deutschland legt das Controlling äußerst strenge Maßstäbe an den zu erwartenden Return der Maßnahmen von Kreativen. Das Controlling stützt sich dabei verständlicherweise auf Daten bekannter Maßnahmen und Messgrößen. Genau hier zeigt sich die Schwäche des ansonsten vernünftigen Systems: neue und bisher unbekannte Maßnahmen lassen sich in ihrer Wirksamkeit nicht präzise berechnen, fallen durch das Raster und werden deshalb meist nicht realisiert. Damit aber macht man sich zum Sklaven des Bekannten und es gehört eine gehörige Portion Mut dazu, einen Schritt weiter zu gehen. In den USA, so berichtete Hans-Georg Stolz, Geschäftsführer f-s-solutions und Präsident der AG.MA, sei die Rolle der Medienanalyse eher eine unterstützende denn eine steuernde. Dies habe zur Folge, dass das Bauchgefühl und das Vertrauen in die eigenen Entscheidungen eine deutlich stärkere Bedeutung habe.

Dem stimmte Andreas Horx, Mentor des Forums Wertvolle Kommunikation, zu und demonstrierte anhand einer US-Kampagne des Fast-Food- Riesen Burger King eindrucksvoll, wie das Verlassen ausgetretener Pfade die Kommunikation eines Unternehmens effektvoll gestalten kann. Für die Kampagne wurden die Kunden in einer Filiale der Kette mit der Behauptung konfrontiert, der Whopper sei eingestellt worden. Die Reaktionen der Kunden wurden zusammengeschnitten und im Stile einer Dokumentation veröffentlicht. Vorteil des Vorgehens ist die Gewinnung der Kunden als authentische und damit glaubwürdige Testimonials. Ein ähnlich gewagtes Vorgehen scheint in Deutschland undenkbar.

Effektvolle Kontrolle
Eine andere Art, die Kommunikation effektvoll zu gestalten, wurde in Zusammenhang mit der Präsentation Sven Bornemanns, Geschäftsführer DACH Adconicon, diskutiert. Durch die flächendeckende Ausbuchung von Internetwerbeflächen kann gefiltert nach Zeit, Region und Zielgruppe der Zugang zu den Umworbenen kontrolliert werden und eine Marke oder ein Produkt temporär die Werbehoheit erlangen. Zwar sei dies nicht ganz billig, doch durch die Filterung sehr gezielt einsetzbar und allemal günstiger als die Realisierung eines ähnlichen Effekts in einem anderen Medium. Die Schlussphase des Forums bot dann nochmals Anlass für heiße Diskussionen. Die innovative Idee der IntelliMedia AG, den boomenden Bürgerjournalismus mit redaktionell betreuten Publikumsthemen zu verbinden und so über das Internet eine echte Interaktionsplattform zur Verfügung zu stellen, sorgte bei anwesenden Medienvertretern aus Verlagen und Fernsehen für Stirnrunzeln, aber auch für Interesse. Der Ansatz, etwas Neues zu schaffen, was außerhalb der Sphäre etablierter Medien liegt und somit dem bestehenden Wettbewerb ausweicht, ist durchaus praxiserprobt. Es bleibt abzuwarten, inwiefern das Konzept sich in der Praxis deutlich genug von jenen klassischen Online-Angeboten unterscheidet, um den Wettbewerb tatsächlich zu übertrumpfen. Sicherlich wird der Start des ersten, als People-Magazin zum Mitmachen angelegten Projekts „About People“ mit Neugierde von der Branche beobachtet werden. Aufspringen wird man wahrscheinlich erst, wenn sich das Konzept in der Praxis bewiesen hat.

Emotionen durch Print
Letztlich wird der Erfolg des Projektes wohl auch davon abhängen, inwiefern es gelingt, durch die Präsentationsform Emotionen zu wecken. In diesem Bereich, da ist Martina Brand, Heidelberger Druckmaschinen, überzeugt, spielt das Gedruckte noch immer ganz vorne mit. Besonders die Möglichkeit, einzigartige Effekte zu erzeugen, die alle Sinne ansprechen können, sei ein Hinweis dafür, das Print ein Medium sei, mit dem man auch in Zukunft rechnen müsse.
Dafür spreche auch die Messekooperation, welche Heidelberger mit Adidas realisiert habe. Speziell für die Messe produzierte Werbemittel verdeutlichten im wahrsten Sinne des Wortes zum Anfassen die Wirkung einzelner Veredelungsmöglichkeiten. Veredelung liefere hierbei die Effekte für eine wirksame Kommunikation. Denn auch hier gilt: Wer auffallen will, muss sich von der Masse abheben.

Wichtige Thesen und Ergebniss:
••Wer effektvoll kommunizieren will, muss neue Wege gehen.
••Wer neue Wege geht, muss auf sein Bauchgefühl hören. Das erfordert Mut.
••Der Lohn des Mutes ist der Vorsprung, den man vor Mitbewerbern hat.
••Effektvolle Kommunikation benötigt Effekte, die Wertigkeit vermitteln.
••Print schafft emotionale Wertigkeit durch Veredelung für alle Sinne.
••Online-Medienangebote müssen innoviert werden, um auf Augenhöhe mit Print effektvolle Kommunikation zu gewährleisten.